MIXX AWARDS 2020 DIGITAL

#1032 11/01/21 12 Πραγματικά μου άρεσε ιδιαίτερα ότι υπήρχαν τόσες καμπάνιες με αφετηρία relevant τοπικά insights adb Ποιο είναι το σχόλιο σας για τις δουλειές που υποβλή- θηκαν και βραβεύθηκαν στα IAB Hellas Mixx Awards 2020; Αξιολόγησα μόνο μέρος των συμμετοχών της διοργάνωσης, επομένως δεν μπορώ να σχολιάσω όλες τις δουλειές. Κρίνο- ντας, όμως, με βάση όσες είδα και αξιολόγησα, οι συμμετοχές εστίαζαν στην προσφορά πραγματικού επιχειρηματικού performance. Παρατήρησα πολλές ενδελεχώς τεκμηριωμένες ιδέες όσον αφορά τα analytics, οι οποίες χαρακτηρίζονταν από μια ρέου- σα παρουσίαση, που με βοήθησε να κατανοήσω το context, το πρόβλημα και τη λύση που δόθηκε. Συνολικά, μπορώ να πω πως o πραγματισμός και η σαφήνεια όσον αφορά τόσο τους στόχους όσο και τις στρατηγικές, ήταν τα δύο βασικά χαρακτη- ριστικά που περιγράφουν τις συμμετοχές που αξιολόγησαν στα τελευταία ΙΑΒ Hellas MiXX Awards. adb Ποιο είναι το σχόλιό σας για την ελληνική αγορά digital marketing όσον αφορά τόσο το δημιουργικό προϊόν όσο και την ωριμότητά της; Είναι αδύνατον να κρίνω τη συνολική αγορά βασισμένος σε μόνο 10 με 20 case studies. Από όσα όμως έχω δει, μπορώ να πω πως πραγματικά μου άρεσε ιδιαίτερα ότι υπήρχαν τόσες καμπάνιες που είχαν σαν αφετηρία relevant τοπικά insights. Κατά τη γνώμη μου, τα insights (είτε τοπικά είτε διεθνή) απο- τελούν το βασικό στοιχείο για καλό και ώριμο δημιουργικό προϊόν. Για να έχουμε πραγματικά καταπληκτική δημιουργική δουλειά, που στηρίζεται σε ένα δυνατό insight, απαιτείται κά- ποια ένταση και/ή πραγματική ενσυναίσθηση. Επιπρόσθετα, η επιτυχία της ψηφιακής επικοινωνίας να «σπάσει» το clutter και να κερδίσει organic metrics, εξαρτάται από μια τέτοια προ- σέγγιση. Ίσως, λοιπόν, να ήθελα να δω τις δύο συγκεκριμένες παραμέτρους πιο συχνά στις συμμετοχές που αξιολόγησα. adb Πώς προχωρήσατε στην αξιολόγηση των συμμετοχών; Ποια ήταν τα κριτήριά σας; Είναι πολύ σημαντικό η συμμετοχή να ξεκαθαρίζει τα 5 βασικά στοιχεία της καμπάνιας: πλαίσιο (context), πρόβλημα, αρχικές προσδοκίες, λύση, αποτελέσματα. Εάν αυτά τα πέντε στοιχεία είναι ξεκάθαρα, η αξιολόγησή μου, αναλόγως της κατηγορίας στην οποία έχει υποβληθεί η συμμετοχή, βασίζεται στα εξής στοιχεία: συνάφεια (relevance) του προβλήματος που έχει αναγνωριστεί στο δεδο- μένο πλαίσιο (context) - η αναγνώριση του σωστού προβλήματος είναι κάτι πολύ βασικό για κάθε marketer αρχικές προσδοκίες vs. αποτελεσμάτων - δεν πρόκειται μόνο για ποσοτικές μετρήσεις αλλά, επίσης, και για την ομάδα των KPI’s, που έχει επιλεχθεί προκειμένου να καθοριστεί η επιτυχία δημιουργικός πυρήνας της λύσης, που υποκειμενικά αξιολογώ με βάση την παρακάτω κλίμακα: mainstream, έξυπνος (smart), clutter breaking και καινοτόμος (innovative). adb Ποιες τάσεις βλέπετε να αναδύονται στην ευρωπαϊκή αγορά digital τα επόμενα χρόνια; Επίσης, πώς θεωρείτε πως θα επηρεάσει η παν- δημία του Covid-19 το χώρο; Πραγματικά, αυτή είναι η μεγάλη ερώτηση, η οποία βρίσκεται στα χείλη όλων αυτή την περίοδο. Υπάρχουν πολλά «αν» και «εφόσον», πολλά σημεία καμπής, που μπορούν να αλλάξουν ριζικά τη μεγάλη εικόνα στα επόμενα χρόνια. Παρ’ όλα αυτά, θεωρώ πως υπάρχει κάτι που είναι βέβαιο: όλες οι μεγάλες διεθνείς κρίσεις δημιουργούν ευκαιρίες, τεχνολογικές βελτιώσεις και καινοτομίες, μαζί βέβαια με όλα τα αρνητικά και δραματικά στοιχεία που φέρνουν. Πρόκειται στην ουσία για την απλή σχέση μεταξύ προβλήματος και λύσης. Οι κρίσεις χαρακτηρίζονται από ένα κεντρικό πρόβλημα πάνω στο οποίο εστιάζουν όλοι. Ανάλογα με τον τομέα εξειδίκευσής σου, επικεντρώνεσται στην επίλυσή του εξετάζοντας την πηγή του στο συγκεκριμένο πεδίο. Επομένως, η επιτάχυνση και η συνεργασία προς την κατεύθυνση ενός κοινού στόχου ενισχύονται. Εξετάζοντας την κατάσταση σήμερα, θεωρώ πως θα γίνουμε μάρτυρες μιας σημαντικής αλλαγής όσον αφορά τις συνήθειες. Οι αλλαγές ήδη πραγματο- ποιούνται, αλλά η νέα κανονικότητα δεν θα μοιάζει απλά λίγο διαφορετική. Τα πάντα θα αλλάξουν: από τον τρόπο που εργαζόμαστε μέχρι τις καταναλωτικές και τις κοινωνικές μας συνήθειες. Αυτό, λοιπόν, θα δημιουργήσει ένα νέο σκαλί στην κλίμακα του κοινωνικού δαρβινισμού (Social Darwinism). Η αγορά του digital θα ακολουθήσει αυτές τις κοινωνικές αλλαγές με διάφο- ρους τρόπους και πρόκειται να μεταλλαχθεί για διάφορους λόγους (είτε από επιχειρηματική άποψη είτε λόγω νέων θεμάτων ηθικής). Κατά την άποψή μου, ο πιο σημαντικός μετασχηματισμός που πρόκειται να συντελεστεί όσον αφορά το οικοσύστημα του digital, θα καταγραφεί στα social media. Θα μετασχημα- τιστεί όχι μόνο το περιεχόμενο των social media αλλά επίσης και η σημερινή ψηφιακή υποδομή, προκειμένου να ταιριάζει στις μελλοντικές μας συνήθειες. Δεν θέλω να σκιαγραφήσω μια δυστοπική εικόνα για το μέλλον των social media, αλλά θα σταθώ σε κάποιες τάσεις που ήδη παρατηρούμε και, κατά την άποψή μου, θα μετακινηθούν πολύ σύντομα και ταχύτατα από το στάδιο του «early adoption» σε εκείνο του «late adoption» για την πλειονότητα. Αγορές κατευθείαν από τις πλατφόρμες social media- Αυτήν τη στιγμή πρό- κειται για μια σχετική μικρή αγορά, αλλά την θεωρώ τη μοναδική αγορά. 1. Augmented reality - Η τεχνολογία AR είναι εδώ, αλλά θα πρέπει να την θεωρούμε το βασικό εργαλείο των brands στην προσπάθειά τους να δη- μιουργήσουν την απόλυτη immersive αγοραστική εμπειρία για τον τελικό καταναλωτή (end-user) 2. Viral περιεχόμενο video. Δεν πρόκειται για κάτι νέο. Στην ουσία, είναι αρκετά παλιό. Αλλάζει όμως όσον αφορά τη μορφή του. Θα αναφέρω μονάχα αυτό: TikTok. 3. Oμοιογένεια στις Social πλατφόρμες. Η ενθάρρυνση του λεγομένου «Herd mentality» ή ο αρνητικός αντίκτυπος στην προσωπική ψυχική υγεία μπορεί να αποτελέσουν λόγους το engagement να χαθεί στο μέλλον 4. Premium υπηρεσίες & λιγότερες διαφημίσεις. Πληρώστε για ένα facebook ή Instagram χωρίς διαφημίσεις. Andrei Dragu Vice President of IAB Romania & Event Director IAB MiXX Awards Romania Awards