#1135 11/11/24 16 Γράφει η Βενετία Σακελλαρίου Σ ύμφωνα με την 25η Έκθεση Best Global Brands της Interbrand, οι πιο επιτυχημένες εταιρείες αντιμετωπίζουν το brand τους ως πηγή εσόδων, όχι κόστους, και το χρησιμοποιούν για να δημιουργήσουν βαθύτερες, πιο ουσιαστικές και πιο δίκαιες σχέσεις με τους πελάτες τους. Οι σχέσεις αυτές, με τη σειρά τους, μεγεθύνουν την αφοσίωση των καταναλωτών και, τελικά, αυξάνουν την παρουσία του brand στη ζωή τους. Σήμερα, οι πιο επιτυχημένες εταιρείες, παγκοσμίως, δεν ξεκινούν από το προϊόν, αλλά χρησιμοποιούν το brand ως το κύριο περιουσιακό τους στοιχείο και κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξή τους. Αξιοποιούν τη χρησιμότητα και την αξία του brand, για να προωθήσουν την ανάπτυξη σε νέους τομείς, ενώ συνεχίζουν να αξιοποιούν και τα αυξανόμενα κέρδη του τομέα τους. Τι άλλαξε μέσα σε 25 χρόνια; Τα πάντα! «Συνηθίζαμε να σκεφτόμαστε το ανταγωνιστικό περιβάλλον ως ένα περιβάλλον με διακεκομμένη ισορροπία, όπου υπήρχαν μεγάλες περίοδοι σταθερότητας μεταξύ αναταραχών. Τώρα οι αναταραχές συμβαίνουν όλο και πιο συχνά, με αποτέλεσμα το ανταγωνιστικό περιβάλλον να βρίσκεται σε αέναη κίνηση», ανέφερε εύστοχα η Rita McGrath, καθηγήτρια στο Columbia Business School. Οι προσδοκίες των πελατών αλλάζουν πλέον πιο γρήγορα και από τις ταχύτερες επιχειρήσεις Για πρώτη φορά μετά τη βιομηχανική επανάσταση, οι προσδοκίες των καταναλωτών αλλάζουν ταχύτερα και από τις ταχύτερες επιχειρήσεις. Όταν η Interbrand δημοσίευσε για πρώτη φορά την έκθεση Best Global Brands, το 2000, λίγο λιγότερο από το 7% του παγκόσμιου πληθυσμού είχε τακτική πρόσβαση στο Internet. Η Nokia ήταν ο σημαντικότερος κατασκευαστής κινητών τηλεφώνων. Η Kodak δεν ανησυχούσε πολύ για τις ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές. Η GAP ήταν η καλύτερη μάρκα ένδυσης στον κόσμο. Το Yahoo κυριαρχούσε ως μηχανή αναζήτησης και το MTV μετέδιδε τo Faith Hill, το NSYNC, το Sisqo και το Jackass. Είκοσι πέντε χρόνια μετά, ο κόσμος έχει εξελιχθεί. Οι άνθρωποι σήμερα είναι πιο ενημερωμένοι, πιο συνδεδεμένοι, πιο απαιτητικοί αλλά και πιο «κατακερματισμένοι» από ποτέ, αποτέλεσμα των δυνάμεων που αναδιαμορφώνουν -και πιθανώς θα συνεχίσουν και στο μέλλον- τον τρόπο με τον οποίο τα brands εξελίσσονται. Οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται και οι άνθρωποι επιλέγουν. Οι κανόνες δεν άλλαξαν. Το παιχνίδι είναι εντελώς διαφορετικό Κατά το μεγαλύτερο μέρος του 20ού αιώνα ίσχυε ο κανόνας «το μεγάλο ψάρι τρώει το μικρό». Οι οικονομικά εύρωστες και ισχυρές επιχειρήσεις είχαν τα εργαλεία, τις δυνατότητες και τον προϋπολογισμό για να κυριαρχήσουν σε οποιαδήποτε αγορά. Αυτό που βλέπουμε στον 21ο αιώνα είναι ότι «το γρήγορο ξεπερνά το αργό», και αυτό είναι ένα μεγάλο πρόβλημα για τις μεγάλες επιχειρήσεις, όταν γρήγοροι και ευέλικτοι ανταγωνιστές βρίσκονται συχνά σε πιο πλεονεκτική θέση και κάνουν φιλόδοξες πρώτες κινήσεις με σημαντικές ανταμοιβές. Πώς μπορεί λοιπόν να διαχειριστεί κάποιος τη συνεχή αλλαγή; Προσεγγίζοντάς την ολιστικά και κατανοώντας τις δυνάμεις που συμβάλλουν σε αυτήν, οι ενδιαφερόμενοι θα είναι σε καλύτερη θέση, ώστε να αντιμετωπίζουν τόσο τη σταδιακή αλλαγή, όσο και την καινοτομία. Οι δυνάμεις που συμβάλλουν στην αλλαγή μπορούν να ομαδοποιηθούν σε 9 κατηγορίες: 1. Το τέλος του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Το ανταγωνιστικό περιβάλλον βρίσκεται σε διαρκή κίνηση. Οι ελκυστικές και προσοδοφόρες Interbrand: 25η Έκθεση Best Global Brands Οι κορυφαίες μάρκες του πλανήτη Τι μας διδάσκουν τα κορυφαία brands των τελευταίων 25 χρόνων για το μέλλον των επιχειρήσεων.
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=