#1135 11/11/24 18 το τι είναι και τι κάνει μια επιχείρηση, όχι μόνο αυτό που παρουσιάζουν τα ίδια - και οι επιχειρήσεις έχουν να κάνουν με την εμπιστοσύνη και τις σχέσεις. 6. Μετατόπιση των πλαισίων αναφοράς Τα πλαίσια αναφοράς των καταναλωτών αλλάζουν. Η αμεσότητα της Uber, οι δυνατότητες του Spotify και η απλότητα της Google αντανακλούν σε κάθε πτυχή της ζωής και της επιχειρηματικής δραστηριότητας, ανεβάζοντας το όριο για ό,τι είναι αρκετά καλό. 7. Από την ταυτότητα στην ηγεσία Με την κλιματική αλλαγή, την εξάντληση των φυσικών πόρων και τις συγκρούσεις παγκοσμίως, οι επικεφαλής των brands βρίσκονται σε ένα σημείο καμπής. Σε μια εποχή δυσπιστίας προς τους θεσμούς, την κυβέρνηση, ακόμη και τις ΜΚΟ, η «ηγεσία» της κοινωνίας θεωρείται η πλέον βασική για τη λειτουργία των επιχειρήσεων. 8. Αυξημένη επιρροή Οποιοσδήποτε διαθέτει smartphone μπορεί να δημιουργήσει ένα brand. Είμαστε όλοι σε κάποιο βαθμό διαχειριστές ενός brand. Επιμελούμαστε τις προσωπικές μας αφηγήσεις μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αυξάνοντας την επιρροή και μεταφέροντας την τεχνογνωσία «στο δρόμο». Αυτό μετατοπίζει τη συνολική μας κατανόηση -και το πλαίσιο- γύρω από το πότε, πού, γιατί και πώς εμφανίζονται τα νέα brands. 9. Η επιρροή είναι παντού Τα brands δεν κατέχουν πλέον αποκλειστικά την τέχνη της αφήγησης. Σε μια εποχή που ο καθένας μπορεί να δημοσιεύσει οτιδήποτε -ακόμα και οι μικρές ομάδες μπορούν να γίνουν μεγάλα κινήματα εξαιρετικά γρήγορα- τα brands και οι επιχειρήσεις πρέπει να αποδεχτούν ότι δεν είναι ο μοναδικός πομπός των μηνυμάτων, αλλά, αντ’ αυτού, ότι συμμετέχουν σε μια ισότιμη συζήτηση. Το νέο παιχνίδι έφερε απώλειες Θυμάστε τα Big Data; Η εξάπλωση του διαδικτύου και η κυκλοφορία του iPhone το 2007 διοχέτευε τις εταιρείες με πληθώρα δεδομένων σε πραγματικό χρόνο. Όλο και περισσότερο, οι επιχειρήσεις μπορούσαν να παρακολουθούν τι πούλησαν και τι όχι, αλλάζοντας τα τέσσερα P και δημιουργώντας ακόμη πιο ακριβείς προβλέψεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η βελτιστοποίηση, η ενεργοποίηση, ο εξορθολογισμός και η αποτελεσματικότητα έγιναν οι κυρίαρχες λέξεις του μάρκετινγκ. Είναι ενδιαφέρον ότι καθένα από αυτά υπονοούσε τη διαχείριση και την επιτάχυνση, παρά τη δημιουργία και τη ζήτηση. Ως αποτέλεσμα, οι επιχειρήσεις άρχισαν να δίνουν έμφαση στην αποτελεσματικότητα και στις βραχυπρόθεσμες αποδόσεις της επένδυσης. Μια πρόσφατη μελέτη από την εταιρεία συμβούλων Gartner κατέδειξε ότι ο μέσος προϋπολογισμός μάρκετινγκ για το 2024, ως ποσοστό των συνολικών εσόδων, ήταν στο κατώτατο επίπεδο μετά την πανδημία. Άλλες μελέτες έδειξαν ότι αυξανόμενα τμήματα αυτών των προϋπολογισμών διατίθενται στο μάρκετινγκ απόδοσης. Επομένως, η ικανότητα της επωνυμίας να παραμένει σταθερή, απουσία επένδυσης, οφείλεται στην ικανότητά της να προσελκύει την επιθυμία και τη ζήτηση. Ο τρόπος ανάπτυξης αλλάζει Εξετάστε το ενδεχόμενο να επιθεωρήσετε μια τριμηνιαία έκθεση. Είστε υποθετικά επικεφαλής σε μια κορυφαία επιχείρηση. Τα έσοδα από τις πωλήσεις είναι αυξημένα. Η συνολική δαπάνη είναι μειωμένη. Τα περιθώρια έχουν αυξηθεί. Αλλά σε διάστημα δύο ετών, οι παραδοσιακοί ανταγωνιστές φαίνεται να επιστρέφουν και νέοι αρχίζουν να εμφανίζονται. Η ζήτηση αρχίζει να σταματά - και, αρκετά σύντομα, η τιμή της μετοχής υποχωρεί. Πώς και, κυρίως, γιατί συμβαίνει αυτό; Και γιατί το βλέπουμε να συμβαίνει σε τόσο πολλές από τις πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο; Από τότε που δημοσιεύτηκε για πρώτη φορά η έκθεση Best Global Brands, τα μεγαλύτερα brands στον κόσμο έχασαν σε αξία 3,5 τρισ. δολάρια. Τα 100 καλύτερα brands στον κόσμο έχουν χάσει έσοδα τουλάχιστον 200 δισ. δολαρίων μόνο τους τελευταίους 12 μήνες. Η αναζήτηση της αποτελεσματικότητας μέσω τακτικών απόδοσης μπορεί να οδηγήσει σε βραχυπρόθεσμα οικονομικά οφέλη, αλλά μια ανισορροπία στις επενδύσεις μπορεί να δημιουργήσει πρόβλημα όταν δεν συνοδεύεται από την αναγνώριση του πιο ανταγωνιστικού περιουσιακού στοιχείου οποιασδήποτε εταιρείας, δηλαδή του brand της. Αυτά τα στοιχεία δεν υποδεικνύουν απλώς μια χαμένη ευκαιρία, αλλά μάλλον μια αλλαγή στον τρόπο ανάπτυξης. Φέτος, η μελέτη της Interbrand, ένα τέταρτο του αιώνα μετά, αποκάλυψε ότι ενώ οι τακτικές performance marketing μπορούν να οδηγήσουν σε βραχυπρόθεσμα κέρδη, η έλλειψη επενδύσεων σε μακροπρόθεσμες στρατηγικές έχει αφήσει στα brands τουλάχιστον 3,5 τρισ. δολάρια μη υλοποιημένης αξίας, η οποία μόνο για φέτος ισοδυναμεί με 200 δισ. δολάρια χαμένων εσόδων. Η αθροιστική αξία των πιο πολύτιμων brands παγκοσμίως έχει αυξηθεί κατά 3,4 φορές από τότε που η Interbrand δημοσίευσε την πρώτη έκθεση, από 988 δισ. δολάρια σε 3,4 τρισ. δολάρια. Ο Gonzalo Brujó, Global CEO της Interbrand, δήλωσε: «Εάν αυτά τα brands είχαν αντιμετωπιστεί και τα είχαν διαχειριστεί ως στρατηγικά περιουσιακά στοιχεία ανάπτυξης, τότε ο πίνακας αυτός θα μπορούσε να αξίζει έως και 6,9 τρισ. δολάρια. Η ανάπτυξη που βλέπουμε, κρύβει μια συγκλονιστικά χαμένη ευκαιρία». Ο ανταγωνισμός μόνο για το προϊόν και την τιμή ανήκουν στον περασμένο αιώνα Παραδοσιακά, οι εταιρείες ξεκίνησαν με ένα προϊόν που ανταποκρίνεται σε μια μοναδική, Η φετινή κατάταξη Η Apple σταθερά στην πρώτη θέση Η Apple παραμένει το πιο πολύτιμο brand, αλλά η αξία του έχει μειωθεί κατά 3% για πρώτη φορά εδώ και πάνω από δύο δεκαετίες, φτάνοντας στα 488,9 δισ. δολάρια. Στην πρώτη δεκάδα τις θέσεις συμπληρώνουν: η Microsoft (#2), με άνοδο 11% και αξία 352,5 δισ. δολάρια, η Amazon (#3), με άνοδο 8% και αξία 298,1 δισ. δολάρια, η Google (#4), με άνοδο 12% και αξία 291,3 δισ. δολάρια, η Samsung (#5), με άνοδο 10% και αξία 100,8 δισ. δολάρια, η Toyota (#6), με άνοδο 13% και αξία 72,8 δισ. δολάρια, η Coca-Cola (#7), με άνοδο 5% και αξία 61,2 δισ. δολάρια, η Mercedes-Benz (#8), με πτώση 4% και αξία 58,9 δισ. δολάρια, τα Mc Donalds (#9), με άνοδο 4% και αξία 53 δισ. δολάρια και, τέλος, η BMW (#10), με άνοδο 2% και αξία 52 δισ. δολάρια. Τα brands αυτοκινήτων κυριαρχούν Τα 14 από τα 100 κορυφαία brands του 2024 αφορούν αυτοκινητοβιομηχανίες, αποτελώντας τον μεγαλύτερο από οποιονδήποτε άλλο τομέα στην κατάταξη. Τρία brands αυτοκινήτων -η Toyota (#6), η Mercedes-Benz (#8) και η BMW (#10)- εμφανίζονται στην πρώτη δεκάδα. Ωστόσο, δεν έχουν σημειώσει όλα τα brands αυτοκινήτων τέτοια επιτυχία. Η Tesla (#12) έχει μία από τις μεγαλύτερες φετινές μειώσεις στην αξία της (-9%). Αντίθετα, η Kia (#86), η Hyundai (#30) και η Toyota (#6) πέτυχαν διψήφια αύξηση. Η κορυφαία πολυτέλεια αντέχει Η αξία των πολυτελών brands συνέχισε την ανοδική της πορεία, φτάνοντας στο +7%, από +6,5% πέρυσι, επιβεβαιώνοντας τη συνάφεια που υπάρχει με τη δημιουργία νέων εμπειριών για τους καταναλωτές και τα διευρυμένα ψηφιακά σημεία επαφής, επιδεικνύοντας την αξία της ισχυρής δημιουργικότητας και της καινοτομίας. Η Ferrari (#62) κατέκτησε φέτος τη θέση top-rising brand, με 21% αύξηση της αξίας της. Η Louis Vuitton έκανε άλμα τριών θέσεων (από τη θέση #14 στη θέση #11), ενώ η Hermès (#22) και η Prada (#83) είναι δύο από τα μεγαλύτερα brands πολυτελείας που ανέβηκαν φέτος, σημειώνοντας αύξηση της αξίας τους κατά +15% και +14%, αντίστοιχα. Οι νεοεισερχόμενοι του 2024 Η Nvidia (#36), η Pandora (#91), η Range Rover (#96) και η Jordan (#99) είναι οι φετινοί νεοεισερχόμενοι - και η Jordan είναι το πρώτο personality brand που καταφέρνει να μπει στον πίνακα. Η Uber (#78) και η LG (#97) επανέρχονται.
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=