interview Tamara Ingram Chief Executive Officer, Worldwide at J. Walter Thompson Το μέλλον μας είναι οι άνθρωποί μας Έχετε πραγματοποιήσει μια μακρά και άκρως επιτυχημένη πορεία στη διαφήμιση. Τι σας προσέλκυσε σε αυτόν το χώρο όταν πραγματοποιούσατε τα πρώτα σας επαγγελματικά βήματα και τι σας έχει κρατήσει σε αυτό το industry για τόσο μεγάλο διάστημα; Ξεκίνησα σαν εκπαιδευόμενη στη Saatchi, όπου ερωτεύτηκα αυτό το ιδιαίτερο μείγμα δημιουργικότητας και επιχειρηματικότητας που συναντά κανείς στη διαφήμιση. Ύστερα από περίπου δύο εβδομάδες δημιουργίας παρουσιάσεων για την εταιρεία, ζήτησα να εργαστώ είτε στο τμήμα TV είτε στο account handling. Με γοήτευσε ο χώρος αυτός και τα στοιχεία που τον κάνουν να αναπτύσσεται. Προσθέστε και τους παράγοντες του storytelling και της ψυχολογίας, και θα καταλάβετε γιατί αγάπησα τη διαφήμιση. Πραγματικά θεώρησα το industry τον πλέον συναρπαστικό και ενδιαφέροντα χώρο να βρίσκομαι και διατηρώ και σήμερα, χρόνια μετά, τα ίδια συναισθήματα. Οι άνθρωποι βρίσκονται στις δουλειές τους επειδή πιστεύουν σε αυτό που κάνουν. Και εγώ παραμένω τόσο παθιασμένη επειδή μοιράζομαι αυτά τα συναισθήματα. Πώς έχει αλλάξει ο χώρος της διαφήμισης μέσα σε αυτά τα χρόνια της πορείας σε αυτόν; Ποιες θα λέγατε πως είναι οι πιο σημαντικές μεταβολές; Ένα creative agency σήμερα δεν έχει να κάνει μόνο με την επικοινωνία. Έχει να κάνει με τα data, με την τεχνολογία που περιγράφουμε σαν «creative technology» και, φυσικά, με την ανάγκη να καταλαβαίνει τους ανθρώπους και να τους φέρνει σε επαφή με τα μηνύματα των brands πέρα από τα όρια της απλής επικοινωνίας. Ηδραματική αλλαγή έχει να κάνει με την κατανόηση πλέον της υφηλίου. Για να το κατορθώσεις, χρειάζεσαι εξαιρετικά και με βάθος ανθρώπινα insights. Και, φυσικά, πρέπει να μετατρέπεις τα data σε κάτι που μπορεί να αποτελέσει μια δημιουργική μεταμόρφωση. Πυρήνας της διαφήμισης παραμένει μια εξαιρετική σκέψη ή μια ιδέα. Σήμερα εκφράζεται σε πολλές πλατφόρμες - μπορεί να είναι μια τεχνολογική ιδέα, μπορεί να είναι μια ταινία μακράς διάρκειας (long-form film), μπορεί να είναι μια εμπειρία. Στο τέλος, όμως, παραμένει κάτι μαγικό, που λύνει ένα πρόβλημα. Ποια είναι η γνώμη σας αναφορικά με τον τρόπο που επηρεάζει η τεχνολογία τη διαφήμιση; Οδηγούμαστε προς μια τελείως διαφορετική εποχή; Ο ρόλος των creative agencies έχει αλλάξει ριζικά. Η εξαιρετική σημερινή τεχνολογία έχει επιτρέψει στα brands μας να προσφέρουν πολύ πιο πλούσιες υπηρεσίες μέσω Τεχνητής Νοημοσύνης (Artificial Intelligence), Εικονικής Πραγματικότητας (Virtual Reality), εξατομίκευσης (personalization) και της δυνατότητας να μιλάνε σε κάποιον σε ατομικό επίπεδο, one-on-one. Πέρα από την καινοτομία, το μέλλον μας βρίσκεται στους ανθρώπους μας. Στην JWT εστιάζουμε πρώτα στους ανθρώπους. Πιστεύωπως είμαστε ένας κλάδος στον οποίο το ταλέντο είναι τα πάντα. Το μόνο πράγμα που διαθέτουμε είναι η ποιότητα των ανθρώπων και αυτοί είναι που βρίσκουν τις ιδέες. Ποιες άλλες βασικές τάσεις βλέπετε να αναδύονται στην παγκόσμια διαφημιστική βιομηχανία; Οι τρέχουσες και οι μελλοντικές τάσεις της διαφήμισης φαίνεται πως εντοπίζονται στο περιβάλλον του digital και του programmatic. Μια ακόμη πολύ σημαντική τάση που πρέπει κανείς να έχει υπόψη του, είναι η audience-based διαφήμιση, η οποία διευρύνεται συνεχώς και εξελίσσεται με την εξατομίκευση. Με τις νέες τεχνολογίες να καθιστούν δυνατή αφενός την επένδυση σε αξιοποιήσιμα δεδομένα καταναλωτών (consumer data), αφετέρου την απευθείας πρόσβαση σε κοινά-στόχος, ο χώρος της διαφήμισης θα υπερ-εστιάσει στο programmatic και το mobile, με αποτέλεσμα μεγαλύτερη δαπάνη και, σε τελικό στάδιο, καλύτερα αποτελέσματα. Είναι πιο δύσκολο να «πουλήσει» κανείς μια διαφήμιση σήμερα; Είναι ο νέος καταναλωτής πιο ενδυναμωμένος και περισσότερο εξοικειωμένος με τα media; Υπάρχει ένα παράδοξο γύρω από τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν τα brands. Όσα ήταν πάντα αληθινά εξακολουθούν να είναι αληθινά. Τα brands πρέπει να έχουν μια μοναδική οπτική και πρέπει να παραμένουν πιστά στην αλήθεια τους. Στον σημερινό κόσμο έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία να είναι κανείς αυθεντικός ως προς τον εαυτό του, καθώς το εσωτερικό θα πρέπει να αντικατοπτρίζει το εξωτερικό. Θεωρώ πως τα brands πρέπει να έχουν μια αίσθηση σκοπού (purpose), καθώς ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές και ειδικά οι millennials κοιτάζουν πέρα από το «μπουκάλι», πέρα από το προϊόν. Θέλουν να «κάνουν καλό» με όρους πραγματικής δράσης και ζητούν μια αίσθηση προσφοράς και χρησιμότητας παράλληλα με τα βασικά οφέλη. Είστε η CEO της J. Walter Thompson εδώ και περίπου δύο χρόνια. Ποιες Η επικεφαλής σε παγκόσμιο επίπεδο της J. Walter Thompson, Tamara Ingram, επισκέφθηκε πρόσφατα τη χώρα μας και μίλησε στο Business News Magazine για τις τάσεις και τις εξελίξεις στο χώρο της διαφήμισης, τη φιλοσοφία της για τη διαφορετικότητα και την προσπάθεια του διεθνούς διαφημιστικού δικτύου να φανταστεί εκ νέου το μέλλον. Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά Πυρήνας της διαφήμισης παραμένει μια εξαιρετική σκέψη ή μια ιδέα. Σήμερα εκφράζεται σε πολλές πλατφόρμες , στο τέλος, όμως, παραμένει κάτι μαγικό, που λύνει ένα πρόβλημα 48 ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2018
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=