businessmarketing Το Μάρκετινγκ δεν είναι η διαφήμιση ούτε και η πώληση. Ούτε πρέπει να συνδέεται λανθασμένα με τα διάφορα τεχνολογικά και επικοινωνιακά εργαλεία της ψηφιακής εποχής. Είναι μια λειτουργία και ένα σύνολο διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία και προσφορά αξίας στους πελάτες, συνεργάτες και στην κοινωνία ευρύτερα. Το Μάρκετινγκ είναι δυστυχώς ο πιο παρεξηγημένος επιστημονικός κλάδος. Πολλοί τον συνδέουν με τη διαφήμιση και την πώληση και πιο συγκεκριμένα με την παραπλανητική διαφήμιση (π.χ μάρκετινγκ τρικς) και την ανήθικη πώληση, ακόμη και με τις ανήθικες επιχειρηματικές πρακτικές. Η διαφήμιση και η πώληση αποτελούν γνωστικά αντικείμενα της επιστήμης του Μάρκετινγκ αλλάΔΕΝΕΙΝΑΙ Μάρκετινγκ. Ηείσοδός μας στην ψηφιακή πλέον εποχή έχει οδηγήσει στον περαιτέρω ευτελισμό της επιστήμης του Μάρκετινγκ, καθώς ο όρος Μάρκετινγκ συνδέεται τελείως λανθασμένα με τα διάφορα τεχνολογικά και επικοινωνιακά εργαλεία και έτσι έχουμε social mediamarketing, google marketing, wifi marketing, influence marketing, performance marketing και ό,τι άλλο φανταστεί ο νους του ανθρώπου. Το Μάρκετινγκ, βέβαια, είναι ένας πολύ ευρύς επιστημονικός κλάδος και όπως και άλλοι επιστημονικοί κλάδοι, έχει ένα μεγάλο αριθμό εξειδικεύσεων. Υπάρχουν, για παράδειγμα, εξειδικεύσεις που σχετίζονται με τον τύπο του οργανισμού π.χ. Μάρκετινγκ Μη Κερδοσκοπικών Οργανισμών, το είδος του προϊόντος, π.χ. Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, το είδος του πελάτη π.χ. Βιομηχανικό (Β2Β Μάρκετινγκ), τη γεωγραφική εφαρμογή π.χ. Εξαγωγικό και Διεθνές Μάρκετινγκ, το κανάλι διάθεσης π.χ ψηφιακό μάρκετινγκ, τον κλάδο της οικονομίας π.χ. Αγροτικό Μάρκετινγκ, Τουριστικό Μάρκετινγκ, ΝαυτιλιακόΜάρκετινγκ (σχεδόν ανύπαρκτα στη χώρα μας). Σύμφωνα με την ιδεολογία του Μάρκετινγκ, που διαπερνά όλες τις εξειδικεύσεις του, το Μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία και ένα σύνολο διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία και προσφορά αξίας στους πελάτες, συνεργάτες και στην κοινωνία ευρύτερα. Με άλλα λόγια, το Μάρκετινγκ δίνει έμφαση στην έννοια της δημιουργίας αξίας όχι μόνο στους πελάτες μιας επιχείρησης ή οργανισμού κερδοσκοπικού η μη, αλλά και στην κοινωνία ευρύτερα. Έτσι υπάρχει η επιχειρηματική και η κοινωνική διάσταση του Μάρκετινγκ. Η επιχειρηματική διάσταση Όσον αφορά την επιχειρηματική διάσταση, θα πρέπει να τονιστεί ότι ο σκοπός μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού είναι να έχει πελάτες. Χωρίς πελάτες, δεν πετυχαίνει ούτε πωλήσεις ούτε κέρδη. Μπορεί μια επιχείρηση ή οποιοσδήποτε οργανισμός να επιβιώσει με παραπλανητική διαφήμιση ή ανήθικες πρακτικές; Φυσικά και όχι. Σύμφωνα με τη ρήση του Λίνκολν «μπορείς να ξεγελάς όλους για λίγο καιρό, λίγους όλο τον καιρό, αλλά όχι όλους όλο τον καιρό». Η επιχείρηση, για να επιβιώσει, έχει ανάγκη από πελάτες, και μάλιστα πιστούς πελάτες. Έρευνες που έχουν γίνει στον επιστημονικό μας χώρο έχουν δείξει ότι μια αύξηση 5% στη διατηρησιμότητα του πελάτη μπορεί να οδηγήσει σε βελτιώσεις από 25% έως 85% στην καθαρή παρούσα αξία των κερδών, ανάλογα με τον κλάδο της επιχείρησης. Επίσης, ένας πολύ μεγάλος αριθμός ερευνών που έχει διεξαχθεί διεθνώς αλλά και στην Ελλάδα, έχει δείξει ότι οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στην αγορά και στον πελάτη, υιοθετώντας τις βασικές αρχές Μάρκετινγκ, είναι οι ηγέτες στην αγορά τους, πετυχαίνοντας υψηλές αποδόσεις. Η συμβολή στην κοινωνία Όσον αφορά τη συμβολή της επιστήμης τουΜάρκετινγκ στην κοινωνία, υπάρχουν τουλάχιστον τέσσερις επιστημονικές κοιτίδες στο γνωστικό αντικείμενο του Μάρκετινγκ, που ασχολούνται με θέματα Μάρκετινγκ και Κοινωνίας. Συγκεκριμένα: u Μία κοιτίδα επικεντρώνεται στο ΚοινωνικόΜάρκετινγκ (Social Marketing), που είναι ο προγραμματισμός και η εφαρμογή προγραμμάτων σχεδιασμένων για τις αλλαγές συμπεριφοράς προς όφελος του κοινωνικού συνόλου. Έχει διαπιστωθεί ότι οι ίδιοι κανόνες Μάρκετινγκ που αφορούν την ανάπτυξη και διάθεση προϊόντων και υπηρεσιών, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αναπτυχθούν και να διαδοθούν ιδέες, στάσεις και συμπεριφορές. Χρήσιμες πρωτοβουλίες έχουν υλοποιηθεί, οι οποίες εφαρμόζοντας κανόνες και εργαλεία Μάρκετινγκ, συμβάλλουν σε θέματα υγείας και ασφάλειας, εκπαίδευσης, περιβάλλοντος κ.λπ. Για παράδειγμα, το Κοινωνικό Μάρκετινγκ έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως σε διεθνή προγράμματα υγείας που αφορούν δωρεά οργάνων σώματος, πρόληψη αλκοολισμού, καπνίσματος, σεξουαλικής κακοποίησης, AIDS, διάδοσης του μητρικού θηλασμού κ.λπ. u Μια άλλη επιστημονική κοιτίδα ασχολείται με το πώς στελέχη Μάρκετινγκ επιχειρήσεων μπορούν να παίρνουν περισσότερο ηθικές αποφάσεις (Marketing Ethics), κατά τη διαμόρφωση των στρατηγικών μάρκετινγκ. u Υπάρχει και η επιστημονική κοιτίδα και εστιάζει στοΜακρο-Μάρκετινγκ, δηλαδή στο συνολικό σύστημα Μάρκετινγκ στην οικονομία (aggregate marketing system), που ικανοποιεί τους στόχους και τις ανάγκες της κοινωνίας με την κατάλληλη διακίνηση αγαθών και υπηρεσιών, επιδρώντας στην οικονομική ανάπτυξη και ποιότητα ζωής. u Τέλος, μια άλλη επιστημονική κοιτίδα επικεντρώνεται σε θέματα δημόσιας Τι είναι αλήθεια τοΜάρκετινγκ; Γράφει ο Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης Ομότιμος Καθηγητής Μάρκετινγκ, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Πρόεδρος Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ 42 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2018
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=