πολιτικής και Μάρκετινγκ (Public Policy & Marketing). Η κοιτίδα αυτή εστιάζει στην παροχή τεχνογνωσίας σε στελέχη της κυβέρνησης καθώς και σε στελέχη Μάρκετινγκ για τη διαμόρφωση περισσότερο αποτελεσματικών και δίκαιων κανονισμών και νόμων. Όλες οι παραπάνω επιστημονικές κοιτίδες έχουν αποδείξει εμπράκτως ότι το Μάρκετινγκ έχει τη δύναμη να βελτιώσει ζωές, να διασφαλίσει βιώσιμες συνθήκες διαβίωσης και να ενδυναμώσει κοινωνίες. Οι λόγοι των «παρεξηγήσεων» Είναι απορίας άξιο πως ένας τόσο ευρύς επιστημονικός κλάδος τουοποίουη εφαρμογή των αρχών επηρεάζει άμεσα όλους τους χώρους της σύγχρονης οικονομίας και κοινωνίας, είναι τόσο πολύ παρεξηγημένος. Υπάρχουν, βέβαια, αρκετοί λόγοι, και σ’ αυτό το άρθρο θα εστιάσω σε δυο: 1 Η τάση να εξισώνεται το Μάρκετινγκ με όλες τις επιχειρηματικές πρακτικές και η οποία δημιουργεί μια σειρά προβλημάτων: u Οι επιχειρήσεις είναι οντότητες με διαφορετικά κίνητρα και δυστυχώς οι οποιεσδήποτε ανήθικες επιχειρηματικές πρακτικές συνδέονται με το Μάρκετινγκ. u Στις περισσότερες επιχειρήσεις, στελέχη άλλα από αυτά του Μάρκετινγκ θέτουν τις προτεραιότητες και τους στόχους. u Για πολλά χρόνια, όλοι οι ορισμοί του Μάρκετινγκ αφορούσαν τις κερδοσκοπικές επιχειρήσεις. Όπως αναφέραμε και προηγουμένως, το Μάρκετινγκ ασχολείται και με θέματα της κοινωνίας και δεν περιορίζεται στις δραστηριότητες των στελεχών Μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις. ΤοΜάρκετινγκ αφορά και εφαρμόζεται και από οργανισμούς για τους οποίους το κέρδος δεν αποτελεί το βασικό κίνητρο (π.χΜη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί, φιλανθρωπικά ιδρύματα, ακτιβιστές κλπ.) 2 Ηέλλειψη γνώσης, η οποία πηγάζει και από το γεγονός ότι στη χώρα μας λειτουργεί μόνο ένα πανεπιστημιακό Τμήμα Μάρκετινγκ, το οποίο άρχισε να λειτουργεί το 1992, όταν σε όλες τις ανεπτυγμένες χώρες πολλά πανεπιστήμια και πολυτεχνεία διαθέτουν τμήματα σπουδώνΜάρκετινγκ τουλάχιστον από τη δεκαετία του ’60 και ’70. Εξωστρέφεια, Καινοτομία και Προστιθέμενη Αξία Είναι πιστεύωη έλλειψη γνώσης τουΜάρκετινγκ σε μικρο- και σε μακρο- επίπεδο μια από τις βασικές αιτίες που συνέβαλε στην οικονομική κρίση που βιώσαμε και βιώνουμε. Είναι ενδιαφέρον ότι στη διάρκεια της κρίσης έγιναν «της μόδας» τρεις έννοιες: Εξωστρέφεια, Καινοτομία και ΠροστιθέμενηΑξία, και οι τρεις αυτές έννοιες συνδέονται άμεσα με την επιστήμη του Μάρκετινγκ. Όσον αφορά την εξωστρέφεια, άρχισε ένας «βομβαρδισμός» τοποθετήσεων για την ανάγκη της χώρας να αυξήσει τις εξαγωγές, καθώς το χρόνιο έλλειμα στο Ισοζύγιο Τρεχουσών Συναλλαγών συνέβαλε σημαντικά στη διόγκωση του δημοσίου χρέους. Οι εξαγωγές είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το Μάρκετινγκ και ειδικότερα με την εξειδίκευση του Εξαγωγικού και Διεθνούς Μάρκετινγκ, καθώς το Μάρκετινγκ είναι η επιστήμη που θα συμβάλει καθοριστικά: α) στην επιλογή των χωρών-αγορών για διείσδυση, β) στην ανάλυση των εναλλακτικών επιλογών διείσδυσης (π.χ εξαγωγές, δικαιόχρηση, κοινή επιχείρηση, απόλυτα ελεγχόμενη θυγατρική κ.λπ.) και στην επιλογή της πλέον αρμόζουσας και γ) στο σχεδιασμό των πλέον κατάλληλων στρατηγικών Μάρκετινγκ (που αφορούν αποφάσεις για το προϊόν, την τιμή του, την προβολή του και η διάθεση του) προσαρμοσμένων στις ανάγκες και απαιτήσεις των χωρών-αγορών. Όσον αφορά την καινοτομία, θα πρέπει να τονίσω ότι δεν αρκεί η παραγωγή ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας που ικανοποιεί μια ανάγκη ή δίνει μια νέα λύση με έναν νέο τρόπο/μέθοδο (έτσι ορίζω την καινοτομία), αλλά θα πρέπει αυτήη καινοτομία να διαχυθεί στην αγορά και να αποσβεστεί η όποια επένδυση έχει γίνει για να θεωρηθεί επιτυχής. Ποιος επιστημονικός κλάδος εξασφαλίζει την επιτυχημένη ανάπτυξη και διάχυση της καινοτομίας στην αγορά; Φυσικά, το Μάρκετινγκ με την εξειδίκευση που αφορά την Υιοθέτηση και τη Διάχυση της Καινοτομίας (Adoption & Diffusion of Innovation). Τέλος, όσον αφορά το θέμα της προστιθέμενης αξίας, είναι πλέον γεγονός ότι αυτή θα επιτευχθεί όταν η χώρα μας παύσει να είναι η χώρα του «φασόν και του χύμα», που τονίζω εδώ και πολλά χρόνια, και αρχίζει να παράγει επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες για την παγκόσμια αγορά που δίνουν προστιθέμενη αξία. Ποια επιστήμη ασχολείται με το κτίσιμο και τη διαχείριση επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών (branding); Φυσικά, το Μάρκετινγκ. Η υποτίμηση της αξίας του Μάρκετινγκ και του Branding στη χώρα μας αντανακλάται ξεκάθαρα και στο γεγονός ότι σύμφωνα με στοιχεία που δημοσιεύτηκαν στην «Κυριακάτικη Καθημερινή» (22/7/2018), από τις 4.000 ελληνικές επιχειρήσεις με επωνυμίες που φέρουν το όνομα «Μακεδονία» ούτε μία δεν έχει κατοχυρώσει την επωνυμία της στη διεθνή αγορά. Η συμφωνία των Πρεσπών βρήκε απροετοίμαστες τις ελληνικές επιχειρήσεις και όπως τόνισε στο ίδιο τεύχος ο πρόεδρος του ΣΒΒΕ, «η κατοχύρωση επωνυμίας και προϊόντων, από τη στιγμή που μιλάμε για εξωστρέφεια, είναι μονόδρομος». Είναι πιστεύω παράλογο να υποβαθμίζεται και να λοιδορείται στη χώρα μας ένας επιστημονικός κλάδος που συνδέεται άμεσα όχι μόνο με την επιβίωση και την ανάπτυξη των επιχειρήσεων και την ενδυνάμωση της κοινωνίας, αλλά και με την αλλαγή του αναπτυξιακού μοντέλου της χώρας, για την οποία τόσο μεγάλη συζήτηση γίνεται τελευταία. Καθώς θίξαμε το θέμα της αλλαγής του αναπτυξιακού μοντέλου, θα ήταν ενδιαφέρον να αναφέρουμε ότι μια τέτοια προσέγγιση ακολούθησε με επιτυχία η Πορτογαλία. Σύμφωνα με έρευνα της διαΝΕΟσις, οι επιχειρήσεις στην Πορτογαλία προέβησαν «στη διαφοροποίηση των προϊόντων τους από τα αντίστοιχα αγορών που δεν μπορούν να ανταγωνιστούν λόγω χαμηλού κόστους παραγωγής (π.χ. Κίνα), επενδύοντας στην ποιότητα και στο σχεδιασμό, με στόχο υψηλότερες τιμές πώλησης». Με άλλα λόγια, υιοθετώντας κλασσικές στρατηγικές Μάρκετινγκ, οι πορτογαλικές επιχειρήσεις συνέβαλαν μέσα σε τρία χρόνια στην αύξηση των εξαγωγών ως ποσοστό του ΑΕΠ κατά 13 μονάδες (ενώ οι ελληνικές επιχειρήσεις μέσα σε 8 έτη κατά 14,2 μονάδες). Στη διάρκεια της κρίσης έγιναν «της μόδας» τρεις έννοιες: Εξωστρέφεια, Καινοτομία και Προστιθέμενη Αξία, και οι τρεις αυτές έννοιες συνδέονται άμεσα με την επιστήμη τουΜάρκετινγκ 43 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2018
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=