interview Στη διαφοροποίηση των μαρκών εξειδικεύεται η δifferentiate και ο Βαγγέλης Γεωργιάδης, Brand Strategist, ο Γεράσιμος Νεόφυτος, Creative Evaluator, και o Στάθης Γεωργιάδης, Brand Strategist & Brand Stewardship Specialist, μας δίνουν όλες τις λεπτομέρειες για την εταιρεία και τη φιλοσοφία της. Τί είναι η δifferentiate; Στάθης Γεωργιάδης: H differentiate είναι εταιρεία συμβούλων marketing/ επικοινωνίας που εξειδικεύεται στη διαφοροποίηση των μαρκών, εξ ου και το εταιρικό μας όνομα δifferentiate. Αν και το στοιχείο της διαφοροποίησης είναι το πεδίο που έχει μελετηθεί λιγότερο σε ένα brand, εν τούτοις παραμένει με διαφορά το πιο σημαντικό. Δεν είναι τυχαίο ότι τα brands με τη μεγαλύτερη εμπορική επιτυχία, είναι εκείνα που κατάφεραν να διαφοροποιηθούν. u Τα differentiated brands κατά κανόνα απολαμβάνουν κυρίαρχη θέση στην αγορά. u Μπορούν και πουλάνε 15-20% ακριβότερα από τον ανταγωνισμό χωρίς να καταφεύγουν σε προσφορές/ εκπτώσεις τιμών. u Αντέχουν στις διακυμάνσεις της οικονομίας. Γι’ αυτό στη δifferentiate εστιάζουμε όλη την προσοχή και την προσπάθειά μας στη διαφοροποίηση. Τι είναι λοιπόν η διαφοροποίηση στις μάρκες; Βαγγέλης Γεωργιάδης: Τοbrand essence (ή brand equity) είναι αυτό που αποτελεί τη διαφοροποίηση της μάρκας. Μπορούμε να τo φανταστούμε ως μια δεξαμενή η οποία περιέχει τη «διαφοροποιημένη ουσία» της μάρκας, πάνω στην οποία στηρίζεται το οικοδόμημα του business. Όσο πιο μεγάλη και γεμάτη είναι αυτή η δεξαμενή, τόσο πιο έντονα γίνεται αντιληπτή η διαφοροποίηση της μάρκας και ισχυροποιείται η θέση της στην αγορά. Οι ενέργειες που πραγματοποιούμε (επικοινωνία, packaging, pricing, promotions, line extensions) διαμορφώνουν αντίληψη και είναι αυτές που είτε γεμίζουν τη δεξαμενή (τροφοδοτούν το brand essence) είτε την αδειάζουν (καταναλώνουν το brand essence). Οι διαφοροποιημένες μάρκες έχουν κάθε συμφέρον ναφροντίζουν για τη διατήρηση και τη διαρκή ενίσχυση της διαφοροποίησής τους. Η δIfferentiate εξυπηρετεί αυτόν το σκοπό. Διαφέρετε λοιπόν από τις διαφημιστικές; Γεράσιμος Νεόφυτος: H διαφοροποίηση είναι μια διεργασία που λαμβάνει χώρα στο μυαλό του καταναλωτή. Mε τη διαμόρφωση της διαφοροποιημένης αντίληψης για τη μάρκα, η δifferentiate χρησιμοποιεί την εξειδικευμένη τεχνογνωσία της στον τομέα marketing/επικοινωνίας, για να αναδείξει τα μοναδικά χαρακτηριστικά της μάρκας. Kάτι που θα την βοηθήσει να κερδίσει την προτίμηση του καταναλωτή, δημιουργώντας ισχυρούς-άρρηκτους δεσμούς μαζί της. Η ξεκάθαρη διαφοροποιημένη τοποθέτηση της μάρκας στο μυαλό του καταναλωτή βοηθάει τη μάρκα να κερδίσει έδαφος σε αυτό (share of mind) που νομοτελειακά μετατρέπεται στη συνέχεια σε μερίδιο αγοράς (market share). Το σημαντικό με τη διαφοροποίηση είναι ότι ο καταναλωτής ξέρει ακριβώς γιατί έχει επιλέξει τη συγκεκριμένημάρκα. Δεν αποτελεί γι’ αυτόν μια τυχαία ή ευκαιριακή επιλογή, γι’ αυτό και αναπτύσσει δεσμούς μαζί της. Η δifferentiate διαφέρει από τις διαφημιστικές, διότι δημιουργεί η ίδια τη διαφοροποιημένη αντίληψη της μάρκας σε συνεργασία με τον marketer, για να αναπτυχθεί στη συνέχεια το communication brief που δίνεται στη διαφημιστική. Η τεχνογνωσία και η εμπειρία που διαθέτει η επαγγελματική μας ομάδα, της επιτρέπουν να δίνει ξεκάθαρη κατεύθυνση και να βεβαιώνεται για την αποτελεσματική υλοποίηση του επικοινωνιακού έργου με την εφαρμογή της μεθοδολογίας της, differentiated brand stewardship. Είστε επομένως εταιρεία συμβούλων marketing; Bαγγέλης Γεωργιάδης: Η δifferentiate διαφέρει και από τις εταιρείες συμβούλων Marketing, γιατί εξειδικευόμαστε και εστιαζόμαστε αποκλειστικά στο πιο σημαντικό στοιχείο που μπορεί να πετύχει μια μάρκα: τη διαφοροποίηση. Σε μάρκες που δεν ενδιαφέρονται να διαφοροποιηθούν η δifferentiate δεν έχει να προσφέρει αξία. Αντίθετα, στις μάρκες που θέλουν -και μπορούν- να πετύχουν διαφοροποίηση, η δifferentiate μπορεί να αποτελεί τον κατάλληλο στρατηγικό σύμβουλο για το σκοπό αυτό. Ποιες υπηρεσίες προσφέρετε; Στάθης Γεωργιάδης: Η δifferentiate εξειδικεύεται στη στρατηγική διαφοροποίηση. Οι υπηρεσίες της διακρίνονται σε δύο τομείς: 1Με την τεχνογνωσία που διαθέτει η δifferentiate τεκμηριώνει στον marketer την κατάλληλη διαφοροποιημένη τοποθέτηση της μάρκας του που θα αποτελέσει το brand essence, τη βάση του οικοδομήματος ενός μακροχρόνιου business. 2Ημεθοδολογία differentiated brand stewardship που εφαρμόζουμε κάνει όλο τοMarketing teamπραγματικούς «φροντιστές» της μάρκας με ξεκάθαρη κατεύθυνση και σκοπό. Ο προορισμός της μάρκας είναι σαφής και όλη η ομάδα (marketer/δifferentiate) λειτουργεί προς τη συγκεκριμένη κατεύθυνση, αποφεύγοντας παλινδρομήσεις και άσκοπη σπατάλη πόρων. Β. Γεωργιάδης - Γ. Νεόφυτος - Σ. Γεωργιάδης Μια εταιρεία που... διαφέρει Tα brands με τη μεγαλύτερη εμπορική επιτυχία, είναι εκείνα που κατάφεραν να διαφοροποιηθούν Με τη διαφοροποίηση το share of mind νομοτελειακά μετατρέπεται στη συνέχεια σε market share 44 ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ - ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2020
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=