ΣΕΕ DIGITAL MARKETING COMMUNICATIONS

8 Σ Ε Ε D IGITAL M ARKETING C OMMUNICATIONS Ο Οδηγός Πεδίο εφαρμογής H EASA αξιολόγησε διάφορες τεχνικές και εφαρμογές marketing στα ψηφιακά μέσα. Αυτές χρησιμο- ποιούν ψηφιακή τεχνολογία και περιλαμβάνουν: το viral marketing σε ιστοσελίδες διαφημιζόμενων ή και ιδιοκτησίας τρίτων, τις υπαίθριες ψηφιακές επικοινωνίες (digital outdoor), διαφημιστικές επι- κοινωνίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) και in-console stores, διαφημίσεις μέσα σε παιχνίδια (in-game ads) (online ή offline παιχνίδια). Ωστόσο, λόγω της διαρκώς εξελισσόμενης φύσης αυτών των επικοινωνιών marketing, καμία ανάλυση δεν μπορεί να αποτελεί κάτι περισσό- τερο από μια «στιγμιαία αποτύπωση» της κατάστασης και η συνεχής αναθεώρηση είναι απαραίτητη. Σε αυτό το πλαίσιο, η Οδηγία θα βοηθήσει όλους τους εμπλεκόμενους στο σύστημα αυτοδέσμευσης να διακρίνουν τις διαφημιστικές επικοινωνίες από το συντακτικό περιεχόμενο (editorial content). Οι διαφημιστικές επικοινωνίες, όπως προβλέπεται στον Κώδικα Δεοντολογίας του ICC (αναθεώρηση 2011) και στον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης - Επικοινωνίας, εμπίπτουν στο ευρύτερο πλαίσιο της αυτοδέσμευσης. Ο Κώδικας Δεοντολογίας του ICC (αναθεώρηση 2011) διευκρινίζει, επίσης, ότι στις διαφημιστικές επικοινωνίες: «[…] δεν περιλαμβάνονται απαραίτητα και αδιακρίτως όλες οι εταιρικές επικοινωνίες. Για παρά- δειγμα, ο Κώδικας δεν ισχύει για εταιρικά μηνύματα δημοσίων σχέσεων σε δελτία Τύπου και άλλες δηλώσεις σε μέσα ενημέρωσης, ή για πληροφορίες που παρουσιάζονται σε ετήσιες εκθέσεις ή για πληροφορίες που απαιτείται να περιλαμβάνονται στην επισήμανση των προϊόντων. Ομοίως, δηλώ- σεις σχετικά με την εταιρική πολιτική δεν εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής του παρόντος Κώδικα. Προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, επίσης, δεν καλύπτονται από τον Κώδικα. Ωστόσο, οι διατάξεις του Κώδικα ισχύουν όταν μια δήλωση Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης εμφανίζεται ως διαφημιστικός ισχυρισμός σε μια διαφημιστική εμπορική επικοινωνία. Ο Κώδικας ισχύει επίσης και για τα στοιχεία marketing που μπορεί να περιλαμβάνονται σε ένα πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, όπως, για παράδειγμα, μια χορηγία. Τέλος, επικοινωνίες των οποίων ο πρωταρχικός σκο- πός είναι ψυχαγωγικός και εκπαιδευτικός και όχι εμπορικός, όπως το περιεχόμενο των τηλεοπτικών προγραμμάτων, ταινιών, βιβλίων, περιοδικών ή των βιντεοπαιχνιδιών, δεν καλύπτονται από τον παρόντα κώδικα». «[…] οι διαφημίσεις πρέπει να διακρίνονται ως διαφημίσεις, οποιαδήποτε μορφή κι αν έχουν και οποιοδήποτε μέσο κι αν χρησιμοποιούν. Σε περίπτωση που εμφανίζονται σε μέσο που περιέχει ειδήσεις ή άλλη αρθρογραφία, πρέπει να παρουσιάζονται με τέτοιον τρόπο ώστε να αναγνωρίζονται εύκολα ως διαφημίσεις και η ταυτότητα του διαφημιζόμενου πρέπει να είναι εμφανής (βλ. άρθρο 9 ΕΚΔ-Ε). Οι διαφημίσεις δεν πρέπει να παραπλανούν ως προς τον πραγματικό εμπορικό σκοπό τους. Ως εκ τούτου, η επικοινωνία για την προώθηση των πωλήσεων ενός προϊόντος δεν πρέπει να παρουσιάζεται π.χ. ως έρευνα αγοράς, έρευνα καταναλωτών, περιεχόμενο χρήστη, ιδιωτικό blog ή ανεξάρτητη αξιολόγηση».