ADBUSINESS #948

Interview 14 adbusiness Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ adb: Mε βάση την εμπειρία σας αλλά και τα στοιχεία που έχετε στη διάθεσή σας, πώς έχουν αλλάξει οι συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου media τα τελευταία χρόνια; Ποιες είναι οι κύριες αλλαγές που καταγράφονται; C.H.: Το περιεχόμενο (Content) καταναλώνεται πλέον με πε- ρισσότερους τρόπους από ποτέ: μέσα από διάφορες συσκευές, σε διάφορα formats και με τη χρή- ση διάφορων διαφημιστικών μοντέλων (ad models). Συνεπώς, το συνολικό μέγεθος της κατα- νάλωσης media αυξάνεται και το μεγαλύτερο ποσοστό αυτής της ανάπτυξης έχει προέλθει από την άνοδο της κατανάλωσης μέσω ψηφιακών συσκευών. Πρέπει, ωστόσο, να σημειωθεί πως η συντριπτική πλειονότητα της κατανάλωσης προγραμμά- των (broadcast) εξακολουθεί να πραγματοποιείται μέσω της παραδοσιακής τηλεοπτικής συ- σκευής. adb: Τι σημαίνουν αυτές οι αλλαγές για τις μετρή- σεις κοινού (audience measurement); Πού οδεύουν σαν πρακτική; C.H.: Ο αριθμός των σημείων επαφής με τον καταναλωτή (consumer touchpoints) όπως και η πληθώρα του διαθέσιμου περιεχομένου, καθιστούν πρό- κληση την παρακολούθησή τους για έναν marketer που επιχειρεί να συνδεθεί με το κοινό στο σημερινό κατακερματισμένο τοπίο των media. Σήμερα, σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό, οι καταναλωτές δεν διαφοροποιούν τη συμπεριφορά τους με όρους broadcast vs digital only vs user generated content και οι marketers ακολουθούν την πο- ρεία που χαράζουν. Αυτό σημαί- νει πως οι μετρήσεις θα πρέπει να περιλαμβάνουν τα πάντα, να καλύπτουν όλα τα touchpoints, τα formats και τα διαφημιστικά μοντέλα. Επίσης, θα πρέπει να είναι συγκρίσιμες και να υποστη- ρίζουν τις μετρήσεις με βάση τον τύπο οθόνης. adb: Η Νielsen πώς επιχειρεί να ανταποκριθεί σε αυτές τις νέες προκλήσεις; Πώς έχει προσαρμόσει τις μετρήσεις της στη σημερινή εποχή των πολλαπλών οθονών; C.H.: Με στόχο να υποστηρίξου- με την αγορά, η Nielsen ανέπτυξε αυτό που ονομάζουμε Total Audience framework, ένα πλαί- σιο που συνδέει όλες τις δυνατό- τητες που διαθέτουμε στο χώρο του video measurement, για να βοηθήσουμε τους marketers και τους δημιουργούς περιεχομένου να κατανοήσουν το συνολικό κοινό, που αλληλοεπιδρά με τις διαφημίσεις και το περιεχόμενό τους σε όλα τα σημεία πρόσβασης για τους καταναλωτές. Λύσεις όπως το Total Ad Ratings θα προσφέρουν audience metrics χωρίς διπλές μετρήσεις για διαφημιστικές κα- μπάνιες με έκθεση σε τηλεόραση (linear ΤV), mobile και online. Tο Total Content Ratings θα προσφέρει audience metrics, χωρίς διπλές μετρήσεις για κάποιο πρόγραμμα ή κομμάτι περιεχομένου, ανεξάρτητα από τον τρόπο πρόσβασης σε αυτό ή το διαφημιστικό μοντέλο που ενσωματώνει. Θα «μετρά» και το DVR πέρα από τις επτά πρώτες μέρες και τις υπηρεσίες video on demand, είτε πρόκειται για cable video on demand (VOD) είτε για subscription-based video on demand (SVOD). Με κάθε νέα συσκευή και κανάλι διανομής, όπως για παράδειγμα το Netflix, που προσθέτουμε στο Nielsen Total Audience, οι publishers Claire Harris, Watch Commercial Lead Emerging Markets & IE, Νielsen Oι μετρήσεις πρέπει να περιλαμβάνουν τα πάντα H Claire Harris, Watch Commercial Lead Emerging Markets & IE της Νielsen, βρέθη- κε πρόσφατα στη χώρα μας για το λανσάρισμα του Digital Ad Ratings και μίλησε στο adbusiness για τη νέα εποχή όσον αφορά την κατανάλωση περιεχομένου media, τις αλ- λαγές που επιφέρει στο χώρο του audience measurement και τον τρόπο με τον οποίο ανταποκρίνεται στις προκλήσεις η Nielsen.