ADBUSINESS #948

adbusiness 15 θα μπορούν να επιδεικνύουν περαιτέρω το εύρος του κοινού τους, ενώ οι διαφημιζόμενοι θα έχουν τη δυνατότητα να απο- κτούν πολύτιμα data, που θα τους βοηθούν να λαμβάνουν πιο ενημερωμένες αποφάσεις. adb: Μπορείτε να μας ενη- μερώσετε και για το Nielsen Digital Ad Ratings; Τι ακριβώς περιλαμβάνει και τι προσφέρει σε διαφημιζόμε- νους, agencies, εκδότες και πλατφόρμες; C.H.: Το Digital Ad Ratings προ- σφέρει audience measurement για την ψηφιακή διαφάνεια, με διαφάνεια και πραγματοποιήσι- μες πρακτικές. Μετρά δημογρα- φικά που έχουν να κάνουν με την ηλικία και το φύλο, unique audience, reach, frequency και gross rating points (GRPs) για το συνολικό ψηφιακό ακροατήριο μιας διαφημιστικής καμπάνιας, σε υπολογιστές, tablets και smartphones, με έναν τρόπο συγκρίσιμο με αυτόν που εφαρ- μόζεται στην τηλεόραση, επι- τρέποντας σε διαφημιζόμενους, media agencies και publishers να μεγιστοποιήσουν τη διαφημι- στική τους κάλυψη στις διάφορες digital πλατφόρμες. Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να συγκρίνουν τις επιδόσεις τους στο digital με εκείνες στην τη- λεόραση και να διασφαλίσουν πως τα μηνύματά τους φτάνουν στο επιθυμητό κοινό με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο, προκειμένου να μεγιστοποιηθεί το return on media investment. Τα agencies μπορούν να χρησι- μοποιήσουν τα real-time data που προσφέρει το Digital Ad Ratings για να συνεργαστούν με τα media, προκειμένου να βελτιστοποιήσουν καμπάνιες που «τρέχουν» σε πολλές οθόνες αλλά και να μετρήσουν αποτελε- σματικά την επιτυχία του digital portfolio που διατηρούν. Οι εκδότες (publishers) μπορούν να παρουσιάσουν την ικανότητά τους να διανέμουν διαφημιστικά μηνύματα στα επιθυμητά κοινά σε διάφορες ψηφιακές πλατφόρ- μες, συμπεριλαμβανομένων των mobile in-app και in-browser τοποθετήσεων. Τέλος, οι πλατ- φόρμες έχουν τη δυνατότητα να προχωρούν σε monetization, με γνώση και αυτοπεποίθηση, χρησιμοποιώντας data που εμπιστεύονται διαφημιζόμενοι και agencies. adb: Θα μπορούσε να βοηθή- σει όλους τους εμπλεκόμε- νους να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα του ad-fraud και να ξεπεράσουν τις προκλή- σεις που έχουν να κάνουν με τα θέματα των viewability, transparency και brand safety; C.H.: Ζητήματα όπως τα viewability, fraud και brand safety παρατηρούνται μόνο στην αγορά των digital media και θα πρέπει να αντιμετωπιστούν προκειμένου οι διαφημιζόμενοι -των οποίων τα διαφημιστικά κονδύλια χρηματοδοτούν ολό- κληρο το διαδίκτυο- να συνεχί- σουν να νιώθουν ασφαλείς να επενδύουν τα χρήματά τους στο digital. Αυτά τα ζητήματα, όμως, έχουν να κάνουν με την αγορά και όχι με τις μετρήσεις. Υφίστα- ται, όμως, ένα ακόμη μεγαλύτερο πρόβλημα, που πρέπει να αντι- μετωπιστεί: οι marketers πρέπει να έχουν την αυτοπεποίθηση πως τα σωστά κοινά βλέπουν τις διαφημίσεις τους και οι δια- φημιζόμενοι χρειάζονται επικύ- ρωση του ROI. Καθώς το media buying όλο και περισσότερο ενσωματώνει segments κοινού, είναι ιδιαίτερα σημαντικό να διαθέτουν υψηλής ποιότητας και βασισμένες στους ανθρώπους με- τρήσεις. Ζητήματα της ψηφιακής εφοδιαστικής αλυσίδας όπως τα viewability και ad-fraud έχουν στρέψει την προσοχή μακριά από αυτό. adb: Σε ποιες χώρες είναι διαθέσιμο το Nielsen Digital Ad Ratings; Ποιο είναι αυτήν τη στιγμή το feedback στη Ελλάδα και γιατί θεωρείτε πως το DAR είναι κατάλληλο και για την αγορά μας; C.H.: Μέχρι το τέλος του έτους, το Digital Ad Ratings θα είναι δι- αθέσιμο σε 34 χώρες σε Βόρεια και Νότια Αμερική, Ευρώπη, Ασία, Αφρική και Αυστραλία/ Ωκεανία. Μέχρι στιγμής, το feedback που λαμβάνουμε στην Ελλάδα είναι πολύ θετικό. Υπάρ- χει ήδη σημαντικός αριθμός εκστρατειών που αξιολογούνται βάσει του DAR και αναμένουμε πως σύντομα θα αποτελέσει το «νόμισμα» για την αγορά. Το DAR, άλλωστε, είναι ένα παγκό- σμιο προϊόν, που έχει σχεδια- σθεί για να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών σε όλες τις αγορές. Οι αλλαγές που επιφυλάσσει το μέλλον adb: Κατά τη γνώμη σας, θα συνεχιστούν οι αλλαγές στις συνήθειες κατανάλωσης περιε- χομένου media στα επόμενα χρόνια; Προς ποια κατεύθυνση; C.H.: Οι συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου media έχουν αλλάξει σε τεράστιο βαθμό τα τελευταία χρόνια και θα συνεχίσουν να εξελίσσονται σε αυτά που θα ακολουθήσουν. Ο ρυθ- μός των αλλαγών μάλλον θα επιταχυνθεί, καθώς οι καταναλωτές ζητούν όλο και περισσότε- ρη ευκολία, ευελιξία και συνάφεια όσον αφορά το content που καταναλώνουν και τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν μαζί του. adb: Θα πρέπει να περιμένουμε, επίσης, περισσότερες αλλαγές όσον αφορά το audience measurement στο μέλλον; C.H.: Όσες νέες «οθόνες» κι αν αναδυθούν, αυτό που δεν πρόκειται να αλλάξει είναι ο στό- χος των διαφημιζόμενων να προσεγγίζουν το σωστό κοινό. Παραμένει σημαντικό να επαλη- θεύεται πως το κοινό που «αγόρασες» είναι αυτό που τελικά πήρες - φέρνοντας την αυστη- ρότητα και τα πρότυπα που έχουν δουλέψει τόσο καλά στο παραδοσιακό TV buying τόσο στο digital όσο και στο buying με βάση το ακροατήριο. Ο μόνος τρόπος για να φτάσει κανείς εκεί είναι μέσω υψηλής ποιότητας, πραγματικά ανεξάρτητων και third party μετρήσεων του συνο- λικού marketplace. Η Nielsen θα συνεχίσει να το προσφέρει στην αγορά και θα εξακολουθεί να προσθέτει νέες συσκευές και τύπους περιεχομένου στο πλαίσιο των μετρήσεών της, προ- κειμένου να βοηθά τους marketers και τους content owners να μετρούν το συνολικό τους κοινό. Kαθώς κατευθυνόμαστε σταδιακά όλο και πιο κοντά στην ολιστική μέτρηση του ποιος παρακολουθεί, παράλληλα επιχειρούμε να προχωρήσουμε ακόμη πιο μπροστά: να αποτυπώ- σουμε τι σκέφτεται (sentiment) και τι κάνει (engagement) το συνολικό κοινό σαν αποτέλεσμα της παρακολούθησης. Αυτό το επίπεδο κατανόησης θα αποδειχθεί σημαντικό στην προσπά- θεια να μεγαλώσει η συνολική διαφημιστική πίτα, και είναι κάτι που η Nielsen βρίσκεται στη μοναδική θέση να μπορεί να προσφέρει.