ADBUSINESS ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ EFFIE

08/02/21 #1035 11 adb Πολλά κατόρθωσε, όμως, και η Οργα- νωτική Επιτροπή φέτος. Ποια θα λέγα- τε εσείς πως ήταν τα σημαντικότερα επιτεύγ- ματά της μέσα σε αυτή την ιδιαίτερη περίοδο για όλους μας; Κατά τη γνώμη μου το πιο σημαντικό είναι ότι κατόρθωσε να κρατήσει ψηλά το ενδιαφέρον της αγοράς για το θεσμό των Effies, μέσα από μια σειρά από πρωτοβουλίες σε μια περίοδο ιδιαίτερων συνθηκών και να οδηγήσει σε έναν αριθμό συμμετοχών από τους υψηλότερους στην ιστορία του θεσμού. Αν πρέπει να αναφερθώ σε κάποιες από αυτές τις πρωτοβουλίες, θα ξεχώριζα σίγουρα αυτή για την εκπαίδευση της αγοράς στο στήσιμο ενός σωστού case προς βράβευση στα Effies μέσα από την καμπάνια των tips από κριτές και βραβευμένους και το webinar με μέλη της Οργανωτικής Επιτροπής και, βέβαια, τη μεγά- λη έρευνα που «τρέξαμε» σε πάνω από 100 στελέχη εταιρειών επικοινωνίας και διαφημι- ζομένων για το πόσο αποτελεσματικές είναι οι δημιουργικές καμπάνιες στην ελληνική αγορά σήμερα και τους παράγοντες που ορίζουν την αποτελεσματικότητά τους. adb Ποιες ήταν οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίσατε στο πλαίσιο της συνολικής πορείας μέχρι τη virtual τελετή; Να πω κατ’ αρχήν ότι ήταν μια απολαυστική πορεία -μέσα στις γενικότερες δυσκολίες της εποχής- χάρη σε μια οργανωτική επιτροπή επίλεκτων συναδέλφων που ο καθένας από τη μεριά του έδωσε γενναιόδωρα χρόνο, εμπειρία και ιδέες στο να υλοποιήσουμε πρωτοβουλίες που δικαιολόγησαν το ρόλο του θεσμού στην κομβική περίοδο που διανύουμε. Από κει και πέρα, οι προκλήσεις ήταν οι συνηθισμένες που αντιμετωπίζουμε όλοι σε αυτή την περίοδο, με βασικότερη το ότι δεν βρεθήκαμε ποτέ όλοι μαζί εκτός διαδικτύου, κάτι που το οφείλουμε ο ένας στον άλλον έστω και κατόπιν Effies, μόλις αυτό καταστεί δυνατό. adb Η ίδια η -διαφορετική από αυτές που έχουμε συνηθίσει- τελετή ποιες δυσκο- λίες είχε ως προς την πραγματοποίησή της; Ποιο το feedback που λάβατε γι’ αυτήν; Ο σημαντικός στόχος που θέσαμε εξ αρχής ήταν να μην οδηγηθούμε λόγω των συνθηκών να ανακοινώσουμε απλά τα βραβεία, αλλά να μπορέσουμε με κάθε τρόπο να δώσουμε την ευκαιρία στην αγορά και κυρίως στους βραβευμένους να μοιραστούν σε δύσκολους καιρούς την αναγνώριση της δουλειάς τους σε μια εκδήλωση που θα μας φέρει όλους μαζί, έστω και διαδικτυακά. Τελικά, το καταφέραμε, και τα σχόλια που πή- ραμε ήταν πολύ θετικά, έχοντας την ευκαιρία να μοιραστούμε τη χαρά και τον αυθορμη- τισμό των βραβευμένων, να βρεθούμε όλοι μαζί σε μια σημαντική στιγμή για τον κλάδο μας και να περάσουμε βασικά μηνύματα χω- ρίς να κουράσουμε. Σε αυτό το σημείο θέλω να ευχαριστήσω τη Foss Productions για την πραγματικά άρτια από κάθε άποψη υλοποίηση της virtual τελετής. adb Ποια είναι τα βασικά ευρήματα της μεγάλης έρευνας που πραγματοποιή- θηκε; Πώς αναμένεται να αξιοποιηθούν; Η έρευνα έθεσε σε δημόσιο διάλογο το καίριο θέμα του κατά πόσο η δημιουργική επικοινω- νία στην Ελλάδα σήμερα είναι αποτελεσματική για τις μάρκες. Αφορμή γι’ αυτό ήταν μια σειρά από μελέτες στην Αγγλία και σε άλλες χώρες, με πιο σημαντική τη δουλειά που έχει γίνει από το δίδυμο Les Binet και Peter Field σε όλη τη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας, μελέτες που δείχνουν ότι τα τελευταία χρόνια, παρόλο που τα εργαλεία του marketing που έχουμε στη διάθεσή μας εξελίσσονται, διάφοροι παρά- γοντες μειώνουν την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας και μάλιστα των βραβευμένων καμπανιών σε βάθος χρόνου. Από αυτούς οι πιο σημαντικοί είναι η υπερβολική έμφαση σε βραχυχρόνιους στόχους, η επικράτηση της tactical επικοινωνιας vs του brand building και η υπερχρήση της τεχνολογίας και των data σε καμπάνιες υπερβολικά στενής στόχευσης vs των καμπανιών ευρείας κάλυψης. Η έρευνα εντόπισε τα «συστατικά» της αποτε- λεσματικότητας της επικοινωνίας στην ελληνική αγορά, συγκαταλέγοντας ανάμεσα σε αυτά τη μεγάλη δημιουργική ιδέα, το συντονισμό με την κοινωνία αλλά και με την αλήθεια της κάθε μάρκας, αλλά και την ισορροπία τόσο μεταξύ brand building και tactical επικοινωνίας όσο και μεταξύ της χρήσης πιο στοχευμένων και πιο ευρείας κάλυψης μέσων. Επιπλέον, ανέδειξε σαν σημαντικό συστατικό της αποτελεσματικής επικοινωνίας το θέμα των σχέσεων μεταξύ της διαφημιστικής και του marketing αλλά και με- ταξύ του τμήματος marketing και της διοίκησης και, τέλος, το ύψος του budget, καθώς και τη διάρκεια της επικοινωνίας. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, υπάρ- χει ξεκάθαρα περιθώριο μεγαλύτερης ενσω- μάτωσης αυτών των παραγόντων/συστατικών στην καθημερινή πρακτική της δουλειάς μας και στον τρόπο που σχεδιάζουμε τις καμπάνιες. Τέλος, η έρευνα πρότεινε να επαναπροσδιο- ρίσουμε τον τρόπο που αναφερόμαστε στην αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας, αντικα- θιστώντας την έννοια «αποτελεσματικότητα» με την έννοια «επιδραστικότητα», ξαναδίνοντας στην ίδια την επικοινωνία τα μηνύματα και τις ιδέες που παράγονται, το ρόλο που δικαιωμα- τικά τους ανήκει, του να επιδρούν δηλαδή σε πλατιά ακροατήρια, να συντονίζονται μαζί τους και να αλλάζουν συμπεριφορές. Σχετικά με το δεύτερο σκέλος της ερώτησής σας, τα ευρήματα της έρευνας θα αποτελέσουν τη βάση για μελλοντικές ενέργειες της ΕΔΕΕ και του ΣΔΕ με την καταγραφή και αποστο- λή των βασικών συμπερασμάτων στα μέλη τους, την υλοποίηση ενεργειών εκπαιδευτικού χαρακτήρα, την πρόσκληση experts από το εξωτερικό για να μιλήσουν πάνω στο θέμα και την ανάδειξη best practices από την ελληνική και διεθνή αγορά. adb Τι θα συμβουλεύσετε και τι θα ευχηθεί- τε στην επόμενη ΟΕ των Effie Hellas; Θα ευχηθώ το πιο σημαντικό: να συναντηθούν και να συνεργαστούν κάτω από πιο κανονικές και ευοίωνες συνθήκες και κυρίως από κοντά. Θα τους προτρέψω να αναλάβουν πρωτοβου- λίες που αφενός θα αναδείξουν τη σημαντι- κότητα του θεσμού, αφετέρου θα συμβάλουν ακόμα περισσότερο στη δημιουργία μιας κουλτούρας ουσιαστικής συνεργασίας μεταξύ τμημάτων marketing και εταιρειών επικοινω- νίας προς την κατεύθυνση πιο επιδραστικών καμπανιών με σημαντικά αποτελέσματα για την αγορά και τις μάρκες. Η οργανωτική επιτροπή των Effies 2020: Χάιδω Ηλιοπούλου Head of Brand, Marketing Communications, Media & Insight, Vodafone Τάσος Κιτσαράς Γενικός Διευθυντής, Mindshare Μιχάλης Κροκίδης Head of Planning, Ogilvy Σοφία Μουσδράκα Marketing, Communications and Public Affairs Director, Pepsico Δημήτρης Μπελέκος General Manager, The Newtons Laboratory Φανή Παπαδοπούλου Group Account Director, Frank & Fame Γιώργος Χατζόπουλος Group CEO Pitch Strategic Communications & Public Relations, XCUBED