ΟΙ ΙΣΧΥΡΟΙ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ 2019

183 Σε περίοδο ανάκαμψης και επιστροφής στην κανονικότητα έχει μπει η ελληνική αγορά διαφήμισης, μετά τις σημαντικές ανακατατάξεις και αλλαγές που κατεγρά - φησαν τα προηγούμενα χρόνια. Εταιρεί - ες με μακρά πορεία έχουν ολοκληρώσει την πορεία τους στο πεδίο, ενώ νέοι παίκτες έχουν αναδυθεί, κατορθώνοντας μάλιστα να συμπεριλαμβάνονται πλέον μεταξύ των κορυφαίων επιχειρήσεων του χώρου. Οι εταιρείες που ανήκουν σε διεθνείς ομίλους επικοινωνίας εξα - κολουθούν να διατηρούν πολύ μεγάλο κομμάτι της αγοράς, αλλά υπάρχουν και ανεξάρτητες ελληνικές εταιρείες με σημαντικό μέγεθος και άκρως αξιόλο - γες επιδόσεις. Βέβαια, δραστηριοποι - ούνται σε μια αγορά που δεν μοιάζει καθόλου με εκείνη που γνωρίζαμε στο παρελθόν. Χαρακτηριστικό είναι πως η διαφημιστική επένδυση υπολογίζεται πως κατέγραψε άνοδο το 2017, η οποία κυμάνθηκε μεταξύ 3% και 4% και, όπως όλα δείχνουν, αυτή η τάση συνεχίστηκε και το 2018. Πλέον, όμως, στην ουσία μιλάμε για μια αγορά όπου η συνολική διαφημιστική δαπάνη σε όλα τα μέσα μόλις και μετά βίας αγγίζει τα 500 εκατ. ευρώ, χωρίς να υπάρχουν ιδιαίτερες ελ - πίδες σημαντικής ανάπτυξής της. H εγχώρια αγορά Ο κλάδος της διαφήμισης, σύμφω - να με στελέχη της αγοράς, αποτελεί στην ουσία το άμεσο αποτύπωμα της κοινωνικοοικονομικής κατάστασης της χώρας μας. Όταν οι συνθήκες είναι αναπτυξιακές, η διαφήμιση είναι σε άνοδο, ενώ όταν είναι υφεσιακές, βρί - σκεται σε κάθοδο. Δεν είναι τυχαίο πως το 2008, όταν ξεκίνησε η κρίση στην Ελλάδα, η αγορά της διαφήμισης ήταν η πρώτη που έδειξε σημάδια κό - πωσης. Όσον αφορά τη συνεισφορά του κλάδου στην οικονομία, σύμφωνα με τη μελέτη που εκπόνησε η Deloitte για λογαριασμό της ΕΔΕΕ, η επένδυση των επιχειρήσεων στη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, το άμεσο marketing, το branding και το design, καταλήγει να δημιουργεί πολλαπλάσια οικονομική δραστηριότητα. Σύμφωνα με τη μελέτη, για κάθε ένα ευρώ που επενδύεται σε ενέργειες διαφήμισης και επικοινωνίας παράγονται τέσσερα ευρώ οικονομικής και δημοσιονομικής δραστηριότητας, ενώ, χάρη στον κλάδο, συντηρούνται περίπου 27.000 θέσεις εργασίας συνο - λικά στην ελληνική οικονομία. Η προσφορά του κλάδου στην ελληνική οικονομία Το θετικό tempo της αγοράς το 2017 εκτιμάται ότι θα συνεχιστεί και το 2018, ενώ για το 2019 η αγορά φαίνεται πως «κρατάει» μικρό καλάθι, ένεκα εκλογών. Παράλληλα, όμως, στελέχη της αγο - ράς παρουσιάζονται προβληματισμένα εξαιτίας της πίεσης που ασκείται στα περιθώρια κέρδους των διαφημιστικών, που τονίζουν πως είναι πολύ προφανής, βαίνει συνεχώς αυξανόμενη και, δυστυ - χώς, αντικατοπτρίζει σε κάποιο βαθμό μια απαξίωση των υπηρεσιών επικοινω - νίας, καθώς τα ζητούμενα και εν τέλει τα παραδοτέα αυξάνονται συνεχώς, με παράλληλη διαρκή μείωση των αμοιβών. H κατάργηση του αγγελιοσήμου αλλά και η μείωση του Ειδικού Φόρου Τηλε - όρασης, ο οποίος τα τελευταία χρόνια έχει τεθεί σε εφαρμογή στο 5% από το αρχικό 20%, αποτελούν παραμέτρους που μπορούν να λειτουργήσουν θετικά για την ανάπτυξη της αγοράς, ωστόσο ακόμη ρευστή παραμένει η υπόθεση αναφορικά με δύο ειδικές εισφορές των media και των διαφημιζομένων υπέρ του ΕΔΟΕΑΠ, που έχουν προκαλέσει πολλή συζήτηση. Οι προοπτικές του κλάδου