αλλαγές στο Corporate Positioning Πρέπει να προβλέψεις το μέλλον και να βάλεις την υπογραφή σου σε μια εκδοχή του. Καθώς, λοιπόν, η θητεία των c-suite ομάδων κατά μέσο όρο γίνεται όλο και πιο μικρή σε διάρκεια, η χάραξη ενός οράματος για το μακροπρόθεσμο μέλλον δεν δείχνει να αντιμετωπίζεται πάντα σαν κορυφαία προτεραιότητα. Δεν νομίζω, όμως, πως πρέπει να θεωρείται άβολο θέμα. Στην πραγματικότητα, θα πρέπει να αποτελεί υποχρεωτικό κομμάτι της θεμελιώδους επιχειρηματικής στρατηγικής. Θεωρώ πως ιδρυτές, ιδιοκτήτες και seniormanagement απλά πρέπει να είναι τολμηροί και γενναίοι και να θέσουν μια πρόκληση γι’ αυτούς και τον οργανισμό. Πιστεύω, όμως, επίσης πως πάνω από όλα θα πρέπει να είναι ειλικρινείς με τον εαυτό τους και σχετικά με τις δυνατότητες του οργανισμού τους. Μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις, αν όχι ημεγαλύτερη, είναι να βρεις μια ιδέα αρκετά καλή για να «τρέξει» το σκοπό, το όραμα και το corporate positioning σε όλον τον οργανισμό. Μια ιδέα που πρέπει να είναι αρκετά ευρεία, ούτως ώστε να έχει συνάφεια με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholder groups), αλλά την ίδια ώρα να μπορεί να «μιλά» και να είναι πειστικήμε κάθε άτομο ξεχωριστά. Επίσης, πρέπει να είναι συναφής και ουσιαστική για τον οργανισμό. Όπως καταλαβαίνετε, χρειάζεται μια μεγάλη υποβόσκουσα ιδέα και τέτοιου είδους ιδέες ποτέ δεν προκύπτουν εύκολα! Επίσης, θα πρέπει να αναφέρουμε την πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι ανώτατες διοικητικές ομάδες αναφορικά με την ανάγκη να εμπλέξουν τους ανθρώπους τους στη δημιουργία και την ανάπτυξη του σκοπού, του οράματος και του corporate positioning. Συνήθως, υπάρχουν πολλές απόψεις σχετικά με το τι πρέπει να γίνεται. Στην Ελλάδα, μάλιστα, μερικές φορές διατυπώνονται πολύ ισχυρές απόψεις πάνω σε αυτό το ζήτημα. Το να φέρεις τους πάντες κοντά και να καταλήξεις σε καθεστώς συναίνεσης μπορεί να αποδειχθεί εξαιρετικά μεγάλη πρόκληση. Ο CEO και η c-suite ομάδα στελεχών λειτουργούν σαν καταλύτης, διπλωμάτης και ηγέτης ταυτόχρονα. Δεν είναι και ο πιο εύκολος ρόλος! Τι θα πρέπει να έχουν στο μυαλό τους όταν ξεκινούν αυτήν τη διαδικασία; Μια από τις πλέον δύσκολες παραμέτρους σε αυτό το ταξίδι και ειδικά όσον αφορά τους CEO’s, έχει να κάνει με τη δυνατότητά τους ή όχι να «βγουν» έξω από το ρόλο τους και να παρατηρήσουν την κατάσταση με αντικειμενική ματιά. Αυτό σημαίνει πως θα πρέπει να εξετάσουν τον οργανισμό από την οπτική γωνία των διάφορων stakeholders και όχι από τη θέση του κορυφαίου μάνατζερ μέσα σε αυτόν. Κατά τη γνώμημου, όλοι οι stakeholders είναι σημαντικοί, αλλά εάν με πιέζατε, θα σας έλεγα πως η διοικητική ομάδα, οι εργαζόμενοι και οι πελάτες θα πρέπει να τίθενται στο επίκεντρο κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του corporate positioning. Θεωρώ πως η διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ των εσωτερικών και των εξωτερικών παραμέτρων του οργανισμού αποτελεί το βασικό ζήτημα που θα πρέπει να έχει στο μυαλό της η c-suite ομάδα. Όταν δημιουργήσουν το σκοπό και το όραμά τους οι επιχειρήσεις, είναι ακόμη πιο δύσκολο να τα διαχειριστούν και να τα ακολουθήσουν πιστά; Στην πραγματικότητα, πιστεύω πως το αντίθετο ισχύει. Όταν ο σκοπός, το όραμα και το positioning δημιουργούνται από την εσωτερική ομάδα, από τις ρίζες και προς τα πάνω, είναι πιο εύκολη η διαχείρισή τους. Εάν η διαδικασία δημιουργίας τους προσεγγιστεί αποτελεσματικά, όλοι θα πρέπει να έχουν ενεργή συμμετοχή και συνεισφορά στο τελικό αποτέλεσμα. Έτσι ο σκοπός και το όραμα θα είναι κάτι το «κοινό», που θα αποτελεί μια πολύ πιο ισχυρή κατασκευή. Θα σημαίνουν περισσότερα για την ομάδα και αυτό θα οδηγήσει αφενός σε ισχυρότερους δεσμούς μαζί τους, αφετέρου στην αναζήτηση τρόπων με τους οποίους μπορούν να αξιοποιηθούν πιο αποτελεσματικά. Γενικά, πιστεύω πως ισχυρότερα αποτελέσματα προκύπτουν όταν συμπεριλαμβάνουμε τους ανθρώπους στη διαδικασία ανάπτυξης. Δημιουργώντας το σκοπό, το όραμα και το positioning σε συνθήκες απομόνωσης και «φορτώνοντάς» το στη συνέχεια στον υπόλοιπο οργανισμό, δεν ακουλουθείς και τον καλύτερο τρόπο για να προχωρήσεις μπροστά. Ηλογική αυτή δημιουργεί εμπόδια και αναχώματα στο δρόμο, που δεν χρειάζονται στην πραγματικότητα να βρίσκονται εκεί. Φυσικά, το να παραμένεις πιστός σε έναν κεντρικό σκοπό, ένα κεντρικό όραμα, ένα κεντρικό positioning, απαιτεί αποφασιστικότητα και τη δυνατότητα να κατορθώνεις ένα επίπεδο συνέπειας, που αυτή καθεαυτή αποτελεί μεγάλη πρόκληση για άτομα, ομάδες αλλά και για τον οργανισμό σαν σύνολο. Θα αναφέρω ξανά πως αυτό βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στη φύση της υποβόσκουσας ιδέας. Εάν είναι αρκετά καλή, θα μπορεί να είναι άκρως «campaignable» για μια χρονική περίοδο και αυτό θα καθιστά πιο εύκολη την προσπάθεια να παραμένεις πιστός στη στρατηγική που δημιουργήθηκε. Όταν μια ιδέα είναι αδύναμη και δεν έχει τη δυνατότητα να υποστηρίζει την ευρεία εφαρμογή σε επίπεδο οργανισμού και σε βάθος χρόνου, οδηγεί κάθε φορά σε αποτυχία και σε σπατάλη χρημάτων. Ποια είναι τα πιο συχνά λάθη που παρατηρείτε σε προσπάθειες επιχειρήσεων σχετικές με το Corporate Positioning Management; Κάτι πολύσύνηθες είναι ηδημιουργίακαι η ανάπτυξη του corporate positioning σε συνθήκες σχετικής απομόνωσης. Οι c-suite ομάδες θα πρέπει να κοιτάζουν γύρω τους, στην αγορά τους και στις παράλληλες αγορές, για να δουν τι υπάρχει εκεί έξω.Μόνο τότε μπορεί να δημιουργηθεί ένα corporate positioning για τον οργανισμό τους, το οποίο θα λειτουργεί διαφοροποιητικά. Η εσωστρέφεια -και σε ένα βαθμό η αλαζονεία- μπορούν μερικές φορές να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο γι’ αυτά τα λάθη. Το χειρότερο δε λάθος από όλα, μάλλον, είναι η απουσία ισχυρής σύνδεσης του οράματος και του σκοπού με τους επιχειρηματικούς στόχους. Ή, αν το δούμε από άλλη οπτική γωνία, όταν το διατυπωθέν όραμα δεν έχει καμία σχέσημε την εικόνα του οργανισμού. Σκοπός, όραμα και η συνακόλουθη στρατηγική θα πρέπει όλα να κινούνται γύρωαπό μια κεντρική ιδέα. Μια ιδέα που προέρχεται από τις «ρίζες» ή αν προτιμάτε την «ψυχή» του οργανισμού. Αν η ιδέα αυτή δεν μπορεί να γίνει πιστευτή, τότε δεν πρόκειται να πάει πολύ μακριά. Βασικό κομμάτι του ρόλου μου είναι να αποτρέπω τις c-suite ομάδες από το να σκέπτονται πως τα πάντα τελειώνουν τη στιγμή που ο σκοπός και το όραμα θα «ανέβουν» στην ιστοσελίδα και θα αναρτηθούν στον τοίχο του meeting room. Οποιαδήποτε στρατηγική ακολουθηθεί στη συνέχεια θα πρέπει να ενεργοποιείται, να αναπτύσσεται και να τυγχάνει προληπτικής διαχείρισης σε βάθος χρόνου. Αυτό είναι κάτι που δεν λαμβάνεται πάντα υπόψη και γι’ αυτό κάποιες φορές ακόμη και ένα καλό corporate positioning μπορεί να αποδυναμωθεί, να «ξεθωριάσει» και να απομακρυνθεί σημαντικά από εκεί που θα έπρεπε να είναι. Οδηγεί σε καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα ένα εταιρικό όραμα το οποίο τυγχάνει αποτελεσματικής διαχείρισης; Εάν η c-suite ομάδα διαθέτει καθορισμένο σκοπό και όραμα και ταυτόχρονα ένα καλά σχεδιασμένο και ανεπτυγμένο corporate positioning, τότε διαθέτει και την κατεύθυνση προς την οποία θα πρέπει να κινηθεί. Στην πραγματικότητα, το όραμα και το positioning προσφέρει την κατεύθυνση για όλο τον οργανισμό. Αυτό οδηγεί σε αυξημένη εστίαση και σε έναν συνολικό και μοναδικό τρόπο συμπεριφοράς και δράσης εντός του οργανισμού. Μία εταιρεία, ένα όραμα, μία ομάδα. Όλες οι διοικητικές ομάδες αναγνωρίζουν την αξία αυτής της κατάστασης. Οι βελτιώσεις στο bottom line και η προέλευσή τους είναι προφανείς. Εάν εξετάσουμε οποιονδήποτε κλάδο, θα ανακαλύψουμε πως σε βάθος χρόνου οι πλέον επιτυχημένοι και βιώσιμοι οργανισμοί είναι εκείνοι που διαχειρίζονται καλά το corporate positioning. τους. Έχει μετατραπεί σε προαπαιτούμενο για τον σύγχρονο τρόπο σκέψης περί επιχειρείν. Ποιος θα λέγατε πως είναι ο ρόλος των ανώτατων στελεχών, της c-suite ομάδας σε αυτήν τη διαδικασία δημιουργίας και διαχείρισης του σκοπού και του οράματος της επιχείρησης; Εάν μιλάμε για τη σημασία του σκοπού και του οράματος σαν ζήτημα management, άποψή μου είναι πως θα πρέπει να συμπεριλαμβάνονται μεταξύ των θεμάτων που συζητούνται πιο συχνά στα meetings της διοικητικής ομάδας. Μιλάμε για βασικές, θεμελιώδεις παραμέτρους του οργανισμού και της επιχείρησης. Το ζήτημα αυτό πρέπει όχι απλά να συζητείται, αλλά και να τυγχάνει διαχείρισης στο υψηλότερο επίπεδο. Θα έλεγα πως η c-suite ομάδα είναι τελικά οι επικεφαλής και οι υπεύθυνοι για τη δημιουργία και τη διαχείριση του σκοπού και του οράματος της επιχείρησης. Είναι ταυτόχρονα οι καταλύτες αλλά και οι «βοηθοί» (stewards) σε αυτήν τη διαδικασία, ενώ επίσης είναι και αυτοί που θα αναλάβουν την ευθύνη (the ‘buck Πολύ μεγάλη ζημιά έγινε στην εικόνα και στηφήμη της Ελλάδας τα τελευταία δέκα χρόνια και θα πρέπει να εργαστούμε σκληρά για να βελτιώσουμε την κατάσταση. Μια στρατηγική «country positioning» θα ήταν καλό να υιοθετηθεί. Ελπίζωπως κάποιος που διαθέτει τη δύναμη και την επιρροή να κάνει κάτι γι’ αυτό, θα ενδιαφερθεί και θα αναλάβει σύντομα δράση 49 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2019
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=