15/12/25 #1164 7 Η Δέσποινα Πορτοκάλη μίλησε στο adbusiness για την πορεία της στην ελληνική αγορά διαφήμισης, τις δυσκολίες που την έκαναν πιο αποφασιστική και τον τρόπο με τον οποίο η Orange δημιούργησε ένα ολοκληρωμένο διαφημιστικό σύμπαν που δύσκολα συναντά κανείς σε ανεξάρτητη ελληνική εταιρεία. Γράφει η Εύα Πέτροβα Στη διαδρομή της Δέσποινας Πορτοκάλη, ιδρύτριας και προέδρου της Orange Advertising, οι πόλεις δεν υπήρξαν απλώς γεωγραφικά σημεία· υπήρξαν σταθμοί μνήμης, τόποι διαμόρφωσης και αφετηρίες δημιουργικής αναγέννησης. Ίμβρος, Κωνσταντινούπολη, Θεσσαλονίκη, Αθήνα: τέσσερις τόποι που χαράσσουν τέσσερα διαφορετικά μονοπάτια. Από την πρώτη κιόλας μεγάλη πρόκληση, την ανάγκη να ξαναχτίσει τη ζωή της σε μια νέα πόλη, η Δέσποινα Πορτοκάλη κράτησε το φως του παρελθόντος ως πολύτιμο οδηγό. Αυτό το φως την οδήγησε στη δημιουργία της Orange Advertising, μιας εταιρείας που ξεκίνησε ως προσωπικό όραμα, θεμελιωμένο στις ρίζες που της δίδαξαν την πειθαρχία, την αντοχή και την ευγνωμοσύνη. Σήμερα, η Orange Advertising αποτελεί μια από τις πιο ισχυρές και αναγνωρίσιμες δυνάμεις στην αγορά, ενώ ταυτόχρονα επεκτείνει το αποτύπωμά της σε νέες μορφές δημιουργίας, όπως οι τηλεοπτικές παραγωγές, με projects που ξεχωρίζουν για την αισθητική τους αρτιότητα, την πρωτοτυπία και τη σύγχρονη ματιά. Η εξέλιξη αυτή, σε συνδυασμό με μια ολοκληρωμένη 360° offline και online προσέγγιση, επιβεβαιώνει ότι η εταιρεία δεν παρακολουθεί απλώς τις αλλαγές της εποχής· τις προλαβαίνει. Με όραμα, προσαρμοστικότητα και δημιουργική τόλμη, η Orange Advertising συνεχίζει να εξελίσσει το μέλλον της στη διαφήμιση και την επικοινωνία. adb Με την Orange Advertising έχετε διαγράψει μια λαμπρή πορεία στο χώρο της επικοινωνίας ως γυναίκα-επικεφαλής της μακροβιότερης ελληνικής διαφημιστικής εταιρείας. Ποιοι θα λέγατε ότι ήταν οι σταθμοί σε αυτήν τη διαδρομή σας; Πέρα από τους τέσσερις γεωγραφικούς σταθμούς της ζωής μου, η πορεία μου στη διαφήμιση είχε τους δικούς της καθοριστικούς σταθμούς. Όταν ξεκίνησα τη δεκαετία του ’90, το τοπίο των media στην Ελλάδα βρισκόταν ακόμη στα πρώτα στάδια της διαμόρφωσής του. Περιοδικά, ραδιόφωνο, ιδιωτική τηλεόραση. Η Orange γεννήθηκε μέσα σε αυτήν τη μετάβαση και, παρότι ξεκίνησα ως media expert, είχα την ικανότητα να διαβάζω νωρίς τις τάσεις και να κατανοώ προς τα πού κινείται η αγορά. Η δεκαετία 1998-2008 υπήρξε μια περίοδος έντονης δημιουργικότητας και υψηλών budget - “luxury εποχή” της ελληνικής αγοράς, όπως συνηθίζω να την αποκαλώ, η οποία άγγιζε συχνά τα όρια της υπερβολής. Την ίδια περίοδο, σημαντική άνθηση γνώρισε και το below the line, συμβάλλοντας καθοριστικά στη διαμόρφωση της Orange ως 360° advertising agency. Στα τέλη της ίδιας δεκαετίας, η εταιρεία πέρασε ομαλά και αποφασιστικά στην digital εποχή, ενσωματώνοντας στρατηγικά το online περιβάλλον και συνδυάζοντάς το με τη δυναμική offline παρουσία της. Η ειδίκευσή μας στα media, που αποτέλεσε εξ αρχής τον πυρήνα της δραστηριότητάς μας, παρέμεινε ο σταθερός άξονας πάνω στον οποίο χτίστηκε όλη η μετέπειτα εξέλιξή μας. adb Ποιες οι δυσκολίες σε όλη αυτήν την πορεία και ποιες οι προκλήσεις του χώρου που συναντήσατε; Είμαι μια γυναίκα αυτοδημιούργητη, που ξεκίνησε μόνη της, μάλιστα από έναν εντελώς διαφορετικό τομέα, αφού σπούδασα χημικός. Όταν βρέθηκα στη Θεσσαλονίκη, η διαφήμιση λεγόταν ακόμη «ρεκλάμα» και ο αφισοκολλητής λεγόταν διαφημιστής. Δεν ήταν εύκολο περιβάλλον, όμως οι δυσκολίες αυτές με έκαναν πιο αποφασιστική. Τελικά, άφησα τη χημεία πίσω μου, γιατί κατάλαβα πως η πραγματική μου δύναμη δεν ήταν η χημεία των στοιχείων, αλλά η χημεία των ανθρώπων, τόσο των συνεργατών όσο και των πελατών μας. Στα 35 χρόνια πορείας δεν έκανα εκπτώσεις και στάθηκα πάντα δίπλα στους πελάτες μου. Με τους περισσότερους ξεκινήσαμε από το μηδέν και παραμένουμε συνοδοιπόροι μέχρι σήμερα. Αν πρέπει να ξεχωρίσω κάποια φιλοφρόνηση όλων αυτών των χρόνων, που με έκανε ιδιαίτερα υπερήφανη, είναι η φράση ενός συνεργάτη που είχε πει κάποτε πως «η Πορτοκάλη είναι Ευαγγέλιο». Η τόλμη να εισέλθω σε έναν ανδροκρατούμενο χώρο, η διάθεση να εξερευνήσω τα αχαρτογράφητα νερά της διαφήμισης και η πίστη μου στη δύναμη των ανθρώπων: αυτοί είναι οι λόγοι που η Orange Advertising συνεχίζει να γράφει τη δική της ιστορία εδώ και 35 χρόνια. adb Πώς καταφέρατε να συνδυάσετε τα γραφεία Θεσσαλονίκης και Αθήνας και να διατηρήσετε ισχυρή παρουσία και στις δύο πόλεις; Η απόφαση να λειτουργήσω ταυτόχρονα σε Θεσσαλονίκη και Αθήνα ήταν, ουσιαστικά, μια απόφαση ζωής. Γνώριζα από την αρχή ότι θα είχε τις δυσκολίες της. Δύο σπίτια, δύο καθημερινότητες, δύο ζωές που έπρεπε να συνδυαστούν. Στην πράξη, αυτό σήμαινε να υιοθετήσω τη ζωή ενός business traveler, ταξιδεύοντας συνεχώς πάνω-κάτω, σε έναν διαρκή κύκλο αφίξεων και αναχωρήσεων. Παρ’ όλα αυτά, ήταν μια σοφή επιλογή. Μέσα από την εμπειρία των δύο πόλεων κατάφερα να κατανοήσω την Ελλάδα από δύο διαφορετικές πλευρές, τη βορειοελλαδίτικη σταθερότητα και τη δυναμική της πρωτεύουσας. Η έδρα της εταιρείας παραμένει στη Θεσσαλονίκη, την πόλη όπου ξεκίνησα το 1990 και που θεωρώ μέχρι σήμερα τη βάση μας. Στην Αθήνα κατέβηκα δύο χρόνια αργότερα, το 1992. Αυτό το δίπολο -Θεσσαλονίκη και Αθήνα- δεν ήταν μόνο μια επαγγελματική επιλογή, ήταν ο τρόπος με τον οποίο διαμόρφωσα την ίδια την πορεία της Orange. adb Σήμερα, πού θα λέγατε ότι εξειδικεύεται η Orange και ποια είναι τα χαρακτηριστικά που την διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό; Η Orange δεν εξειδικεύτηκε ποτέ σε έναν μόνο τομέα. Ήταν 360º από την πρώτη ημέρα που γεννήθηκε. Η πυξίδα του logo μας εξέφραζε απόλυτα την ταυτότητα και τη φιλοσοφία μας, να κινούμαστε σε όλα τα επίπεδα της επικοινωνίας, με πελατοκεντρική οπτική και δημιουργικό εύρος. Με καμπάνιες offline και online, above, below και digital, η Orange δημιούργησε ένα ολοκληρωμένο διαφημιστικό σύμπαν που δύσκολα συναντά κανείς σε ανεξάρτητη ελληνική εταιρεία. Όλα αυτά τα χρόνια μάς εμπιστεύτηκαν κορυφαία brands από το χώρο της βιομηχανίας, των τροφίμων και ποτών, του entertainment, της εκπαίδευσης, της ομορφιάς και της μόδας, καθώς και μεγάλοι δημόσιοι οργανισμοί και εταιρείες από όλο το φάσμα της αγοράς. Η πορεία αυτή αποτυπώνεται και στην εξαιρετική οικονομική διάρθρωση της εταιρείας. Η Orange Advertising βρίσκεται σε μια ισχυρή θέση ανάμεσα στις πρώτες διαφημιστικές εταιρείες-μέλη της ΕΔΕΕ πανελλαδικά. adb Πρόσφατα εγκαινιάσατε ένα νέο της κεφάλαιο για την εταιρεία στην παραγωγή της τηλεοπτικής μυθοπλασίας, με τη σειρά «Θάλασσες μας χώρισαν» της ΕΡΤ. Η εταιρεία φαίνεται να εισέρχεται σε μια νέα εποχή με καλλιτεχνικό όραμα στο χώρο της παραγωγής και επενδύει σε έργα υψηλής καλλιτεχνικής αξίας. Πώς βιώσατε επαγγελματικά αυτήν τη νέα εμπειρία; Η παραγωγή ήταν πάντα κομμάτι της Orange. Από το 1994, με την Delight Production, δημιουργούσαμε διαφημιστικές ταινίες, τηλεοπτικό και ραδιοφωνικό περιεχόμενο και mini ντοκιμαντέρ. Εκείνη την περίο-
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=