interview Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά Ο Κώστας Σπυρόπουλος ζει και εργάζεται στο εξωτερικό από το 2003, έχοντας καλύψει θέσεις Finance, Sales και General Management σε πολυεθνικές εταιρείες (Procter & Gamble, Coty, Estée Lauder) στην Ελλάδα, Ελβετία, ΗΠΑ και Γαλλία, στις κατηγορίες αρωμάτων και προϊόντων περιποίησης/ομορφιάς. Στο Business News Magazine μίλησε για τις σημερινές προκλήσεις για το επιχειρείν και το μάνατζμεντ. Πώς έχει επηρεάσει η κρίση της πανδημίας την αγορά της ομορφιάς και περιποίησης, ειδικά των αρωμάτων, σε πανευρωπαϊκό επίπεδο; Ποια είναι τα νέα δεδομένα και οι τάσεις που έχουν δημιουργηθεί; Πώς έχουν αλλάξει οι καταναλωτές; Ηκρίση της πανδημίας επηρέασε δραματικά την αγορά περιποίησης και ειδικά των αρωμάτων, αφού είδαμε μειώσεις τζίρου σε αυτές τις κατηγορίες σε πανευρωπαϊκό επίπεδο έως και -75%, ειδικά σε κάποιες χώρες που είχαν παρατεταμένα lockdown, όπως την Ιταλία και την Ισπανία, κατά τον Μάρτιο-Μάιο. Το θετικό πάντως είναι πως η κατηγορία των αρωμάτων ήταν και αυτή που ανέκαμψε με τημεγαλύτερη ταχύτητα, αφού κατά τους καλοκαιρινούς μήνες, με τη χαλάρωση των μέτρων και το άνοιγμα των αγορών, επιστρέψαμε σε νούμερα -10%, ενώ τώρα με το δεύτερο κύμα και πάλι η κατηγορία στις περισσότερες χώρες κυμαίνεται στο -30%. H χρήση αρωμάτων ήταν κατεξοχήν συνδεδεμένη με κοινωνικές συναναστροφές και περιστάσεις εκτός σπιτιού, δύο στοιχεία που η πανδημία περιόρισε δραστικά. Είδαμε μια στροφή των καταναλωτών σε αυτό που λέμε «το σπίτι ως μορφή προστασίας και ευημερίας» (Home sanctuary & Well-being) με αποτέλεσμα μάρκες όπως η Jo Malone London να επιτυγχάνουν σημαντικές αυξήσεις σε «παράπλευρες» κατηγορίες και χρήσεις όπως κεριά και αρωματικά χώρου (diffusers), διότι οι καταναλωτές αναζητούν μια αίσθηση άνεσης και ηρεμίας κατά τη διάρκεια αυτής της δύσκολης περιόδου. Αυτό θα συνεχιστεί σίγουρα. Φυσικά, υπήρξε και μια τεράστια στροφή των καταναλωτών στις online αγορές: εκεί είδαμε αυξήσεις της τάξεως του 250% σε κάποιες χώρες και μπορούμε εύκολα να πούμε πως η online αγορά των αρωμάτων έκανε ένα άλμα τριετίας εντός έξι μηνών. Αυτό συνοδεύτηκε με μια μεγάλη προσπάθεια να μεταφερθεί η όλη εμπειρία online εφαρμόζοντας νέους τρόπους πώλησης όπως Virtual Selling & Consultations, με τις αισθητικούς/πωλήτριες να χρησιμοποιούν νέες τεχνολογίες και Social media καθώς και τη στοχευμένη δειγματοδιανομή (targeted online sampling), αφού ημεγαλύτερη πρόκλησή μας είναι πως δεν μπορούμε να «μυρίσουμε» το Ιnternet. Πολύ ενδιαφέρον έχει και η στροφή των καταναλωτών όσον αφορά τις κατηγορίες αρωμάτων με μεγαλύτερη προτίμηση σε χαλαρωτικές μυρωδιές όπως λεμονανθός, κόλιανδρος, βέτιβερ, κέδρος, κυπαρίσσι και λεβάντα, που παραπέμπουν σε φυσικούς εξωτερικούς χώρους ή αρώματα με ευεργετικά συναισθηματικά και σωματικά οφέλη, όπως ενίσχυση της διάθεσης, διευκόλυνση ύπνου, και τα φυσικά και βιώσιμα συστατικά (natural, sustainable and ethically sourced) και οικολογικές συσκευασίες και μεθόδους παραγωγής. Τι εκτιμάτε για την επόμενη χρονιά; Θεωρείτε πως θα είναι ανάλογη η εικόνα ή αναμένετε αλλαγές; Η επόμενη χρονιά θα είναι σίγουρα μεταβατική, αλλά παραμένουμε αισιόδοξοι, ειδικά για το δεύτερο μισό του 2021. Πιστεύωθα δούμε τέσσερις τάσεις να ξεχωρίζουν: Θα γίνει σίγουρα ένα ξεκαθάρισμα στο τοπίο του εμπορίου και των μαρκών, αφού τα παρατεταμένα κλεισίματα έχουν ήδη βάλει μεγάλη πίεση στους ισολογισμούς, ακόμα και μεγάλων εμπορικών αλυσίδων. Αναμένω ακόμα μεγαλύτερη πίεση στα μικρά καταστήματα και στις χώρες όπως η Ισπανία και η Ιταλία με fragmented λιανεμπόριο, που δεν κατάφεραν να περιορίσουν το πλήγμα μέσω online πωλήσεων. Το ίδιο θα ισχύει και για πολλές μικρές μάρκες/προμηθευτές που δεν έχουν ούτε το δίκτυο ούτε τους πόρους να στηρίξουν χαμηλά έσοδα για πάνω από 12 μήνες. Για τις μεγαλύτερες εταιρείες η πρόκληση έγκειται στον περιορισμό των παγίων εξόδων και τη γρήγορη μετάβαση σε πιο ευέλικτα μοντέλα διαχείρισης κόστους και ανθρώπινου δυναμικού αλλά προπάντων στη γρήγορη προσαρμογή στις νέες ανάγκες και συμπεριφορές των καταναλωτών. Η κούρσα online θα συνεχιστεί με εντατικούς ρυθμούς, αφού το μερίδιο σεOnline πωλήσεις στις περισσότερες χώρες είναι ακόμα χαμηλό, γύρω στο 15%, και αυτό μετά από μια τεράστια αύξηση φέτος λόγω πανδημίας. Δεν νομίζω πως θα ξαναδούμε ποτέ το physical retail να γυρνάει στα παλιά νούμερα. Ένα στοίχημα που είναι στον αέρα είναι ποια θα είναι η αντίδραση του κόσμου στην αγορά αρωμάτων μετά από παρατεταμένες επιπτώσεις οικονομικής κρίσης. Εκτιμώ πως το ενδιαφέρον στα Luxury Fragrances, όπως για παράδειγμα Tom Ford, Jo Malone London και By Killian Paris, θα συνεχίσει λόγω του δυνατού brand name και της υψηλής ποιότητας, αλλά δεν αποκλείεται να δούμε και μια μεταστροφή κάποιων καταναλωτών σε πιο οικονομικές λύσεις και χαμηλότερα price points. Ένα άλλο στοιχείο που παρακολουθούμε σε πανευρωπαϊκό επίπεδο είναι οι εξελίξεις στο χώρο του τουρισμού, αφού σε πολλές χώρες όπως η Γαλλία και η Ιταλία, ένα πολύ σημαντικό ποσοστό των πωλήσεων γίνεται από τουρίστες - κυρίως Κινέζους, Ρώσους και Άραβες. Από την άλλη, οι παρατεταμένοι περιορισμοί στις πτήσεις έχουν οδηγήσει ένα μεγάλο μέρος της κατανάλωσης που γινόταν στα Duty Free, να γίνεται τώρα στην εγχώρια αγορά. Αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές σε χώρες με «ταξιδιωτική κουλτούρα αγορών» (travelling consumers) όπως το Ισραήλ, οι σκανδιναβικές και οι χώρες της Ανατολικής Ευρώπης. Ποιες θα λέγατε πως είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις για μια επιχείρηση του κλάδου σας αυτή την περίοδο αλλά και για το άμεσο μέλλον; Πολλές! Θα έλεγα πως ξεχωρίζουν τρεις. Η πρώτη είναι πώς μπορεί μια εταιρεία να ανακτήσει τα επίπεδα πωλήσεων που χρειάζεται για την κερδοφορία της. Αυτό είναι μεγάλη πρόκληση, να κυνηγάς ένα μεγαλύτερο κομμάτι σε μια πίτα που μικραίνει και για να το πετύχεις, χρειάζεται ταχύτητα αποφάσεων και μια αντιμετώπιση start-up σε όλα τα επίπεδα. Είδαμε πως πολλές ομάδες με λιγότερα layers έπαιρναν αποφάσεις και εκτελούσαν πολύ πιο γρήγορα. Το zoom/skype σε βάζει σε πειρασμό να προσθέσεις κόσμο Κώστας Σπυρόπουλος Estée Lauder Companies Ηκρίση ανέδειξε πολλά κενά στον παραδοσιακό τρόπο μάνατζμεντ Μιλήσαμε με τον Κώστα Σπυρόπουλο, Vice President Europe, Middle East & Africa DKNY, Michael Kors, Tommy Hilfiger, Ermenegildo Zegna και Aramis Fragrances της Estée Lauder Companies, για την κατηγορία των αρωμάτων, το μάνατζμεντ κατά την περίοδο της πανδημίας και τους Έλληνες στελέχη του εξωτερικού. 64 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΣ 2020 - ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ 2021
RkJQdWJsaXNoZXIy ODAxNzc=